标准书号36 37 308 03712 第九章 国际营销促销策略.pptVIP

国际市场营销 作者：邢伟 第九章 国际营销促销策略 第一节 促销的理念 第二节 国际人员促销 第三节 国际广告 第四节 国际营业推广 学习目标 了解国际市场促销的特点、类型、形式 掌握国际广告决策的内容、国际营业推广决策的内容 学会运用国际公共关系决策、国际市场促销组合决策 第一节 促销的理念 一、国际促销的概念 二、国际促销与促销目标  (一)传递信息，沟通产销 (二)强调特点，提升竞争能力 (三)诱导需求，增进销售 (四)提高声誉，稳定销售 三、国际促销的类别及其形式 (一)促销的类别 对安照在促销过程中与人员的关系密切程度，促销手段可以分为人员推销和非人员推销两大类 对照促销作用的方向，促销可分为“推” 和“ 拉” 两种不同的类型 (二)促销的形式 (1)广告宣传(2)销售促进(3)公共关系(4)人员推销 四、国际市场促销组合决策应考虑的因素 (一)产品的特性(1)交人期(2)成长期(3)成熟期(4)衰退期 (二)市场性质 (三)费用预算 第二节 国际人员促销 一、国际人员促销概述 (一)国际人员促销的概念 (二)国际人员促销的特点 (1)适时创造需求 (2)及时反馈信息 (3)牢固产销关系 (4)提供优良服务 (5)调剂多寡余缺 (6)积极促成交易 (三)国际人员促销的任务 (1)开拓市场(2)沟通信息(3)销售产品 (4)调皮务用户(5)开展调研(6)协调分配 二、国际推销人员的组织和管理 (一)确定促销人员的规模1.工作量法2.增量法 (二)促销人员的合理组织(1)产品型(2)地区型(3)用户型(4)综合型 (三)国际市场人员推销的类型与来源 (1)旅行促销人员(2)利用国际市场的代理商、经销商进行推销(3)国外常设的推销人员 (四)国际市场推销人员的培训 第三节 国际广告 一、国际广告概述 (一)国际营销广告的概念和特点: (1)必须遵守目标国的广告法规(2)必须注意目标国的各种环境因素(3)必须尊重各国的宗教信仰(4)必须注意各国社会制度 (二)国际广告营销的作用 (1)成功的国际广告，能为企业树立良好的形象，为开拓国际市场 奠定基础。 (2)成功的国际广告，是企业巩固旧市场，建立新市场发掘潜在顾 客的最有力的手段。 二、制约国际广告决策的因素 (一)语言限制 (二)政府限制 (1)对某些产品的广告进行限制(2)对广告信息的限制(3)对广告媒介的限制(4)对广告开支的限制 (三)广告代理商的限制 三、国际广告策略 (一)标准化广告 (二)地方化广告 (1)所推销的产品，不同国家的消费者是否持相同的需求 (2)不同国家，消费者特点是否相似 (3)不同国家制定的广告法规 四、国际广告媒体的决策 (一)国际广告媒体的特点 (二)国际广告几个注意点 (1)目标市场特点 (2)产品的特点 (3)媒体特点 (4)广告信息特点 五、国际广告效果评价 一是对广告信息传递效果的评价 二是对产品销售效果的评价 第四节 国际营业推广 一、国际营业推广的概念及其特点 直接性 灵活性强 刺激性强 整体性 二、国际营业推广的形式 (一)现场推广(1)参展(2)演示促销 (二)直接对中间商的推广方式 (三)直接对消费者的推广方式 三、国际营业推广决策的内容 (I)明确目标 (2)营业推广范围 (3)营业推广期限 个案解析：口碑加营销拓品牌——美的国际促销树国际品牌形象 典型案例：诺基亚的产品营销策略 案例思考： (1)从诺基亚的产品开发中，你有什么体会? (2)产品设计与开发的出发点在那里? (3)当今市场上的所有产品几乎都供大于求，你认为产品开发的出路在哪里? 复习思考题 1.国际广告的标准化和地方化的辩证关系如何? 2.在国际市场上有哪些营业推广方法可用? 3.国际市场人员推销的任务是什么?__ # * * 责任编辑：叶抒 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-122 课件章数：12