标准书号38 39 308 03845 第二章.pptVIP

营销策划 作者：薛辛光 第2章市场营销策划的准备与程序 要点提示 策划机构设计的原则与类型 经费预算的原则 经费预算的方法 营销策划的程序 营销策划程序构成要素 案例 吉列公司的荒唐举动 1974 年，以生产安全剃须刀而著称于世的美国吉列公司作出了一个“荒唐”的举动一一推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”，结果一炮打响，畅销全美国。销售额己达20亿美元的吉列公司又发了一笔横财。是偶然?是巧合?还是瞎猫碰上了死者鼠?都不是。吉列公司雏菊牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的市场调查研究基础之上的。 原来，1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与她们的着装趋向于较多的暴露有很大关系。 除此以外，调查者还得到了这样的统计资料，即在这些妇女中，除了大约4000多万人使用电动剃须刀和脱毛剂外，有2000多万人主要是通过购买各种男用剃须刀来美化自身形象的，一年的费用高达7500万美元。这是一笔恨大的开销，丝毫不亚于她们在其他化妆品上的支出。 根据上述调查，吉列公司恨快地设计出了女性专用的雏菊牌刮毛刀，在产品设计和广告宣传上非常注重女性特点。例如，刀架不采用男用剃须刀通常使用的黑色和白色，而是选用色彩绚丽的彩色塑料以增海美感;把柄上还压印了一朵雏菊图案，更是平原了几分情趣;把柄由直线型改为弧型，以便于女性使用。广告宣传上则是着力强调安全，不伤金臂玉腿。这也是在调查中广泛征求了女性意见后而作出的决策。 2.1 市场营销策划机构的建立 市场营销策划机构，是指企业内部涉及市场营销策划业务活动而设计的相应职位及组织结构。 市场营销策划机构是保证营销策划工作实现的组织手段，是企业为了实现营销策划目标、发挥市场营销策划功能，由有关部门和人员协作配合的有机的科学体系。 2.1.1市场营销策划组织机构设计的原则 1)明确组织机构指挥系统的原则 2)统一命令，分层管理相结合的原则 3)合理分工，利于沟通与协调的原则 4)精简与高效的原则 5)适度弹性的原则 2.1.2 市场营销策划的组织机构形式 1)“家族型”的策划机构 2)“智囊团型”的策划机构 3)混合式型的策划机构 2.2市场营销策划经费预算 2.2.1 营销策划经费预算的基本原则 (1)效益性原则: 是指以最少的经费投入产生最大的营销效益。 (2)经济性原则: 是指在营销策划方案实施中，必须保证足够的营销经费，同时又要尽可能节省不必要的费用开支。 (3)充足性原则: 是指投入的营销策划经费能足够保证营销策划方案的全面实施。 (4)弹性原则: 是指对营销策划经费的预算要能根据未来环境的动态变化而表现出灵活机动性。 2.2.2 营销策划经费预算 1.策划活动本身发生的经费 (1)市场调研费 (2)信息收集费 (3)人力投入费 (4)策划报酬 2.营销策划方案费用 (1)目标任务法 (2)销量百分比法 (3)力所能及法 (4)竞争平位法 (5)市场份额法 2.3 营销策划的程序与构成要素 1)资料收集 2)资料分析 3)目标与方案设计 4)费用预算 2.3.2 营销策划的构成要素 1)营销环境的分析与评价 主要包括两大部分的内容 历史的演变过程 现状分析 2) 机会与优势分析 详细列出企业的机会与威胁、优势与劣势，发现企业当前存在的问题与机会。惟有这样才能在后面设计营销方案时，做到有的放矢，扬长避短，从而建立起企业的比较竞争优势。 3) 营销战略及行动方案 这一部分是营销策划中的核心内容。 营销方案要尽可能具体，要把行动方案按不同的时段进行分解，当然还要突出重点。 设计的要点是:以前面两部分内容为依据，充分发挥策划者的创新精神，力争创出与众不同的新思路。 4) 营销成本估算 对设计的营销行动方案要进行费用测算。 营销成本估算是一项非常具体的工作，要求策划者对各种实际费用了如指掌。 营销成本估算实际上和前面的营销策略与行动方案设计是密不可分的。 5) 行动方案控制 为了保证设计好的行动方案得以顺利实施，必须对整个行动方案的实施全过程予以控制。 营销行动方案一般要持续一定的时间，在这一时段内由于各种客观条件的变化，就有必要对设计好的行动方案进行适当的调整，行动方案控制也要对此有足够的考虑。 本章小结 营销策划的准备工作 策划预算 营销策划的程序 * * * * 责任编辑：傅百荣 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-120 课件章数：11  2.3.1 营销策划的程序 5) 方案沟通 6) 方案调整