标准书号38 39 308 03845 第六章.ppt

营销策划 作者：薛辛光 第六章 营销渠道网络策划 案例 华龙方便面:以网络制胜华龙方便面诞生于1994年，当时全国有方便面厂家1200多家， 1800多条方便面生产线， 5 0%以上处于停产或半停产状态，投资方便面市场风险极大。华龙集团董事长范现国对市场现状进行了分析:发达国家粮食加工业产值是粮食产值的4 ~6 倍， 而我国仅为60% ， 世界年人均食用方便面为50 ~70包，而我国则为12包。食品工业历来称为朝阳工业，必将有很大市场。尽管有上千家方便面厂家半数以上处于停产、半停产状态，但都是由于规模小、产量低、品牌杂、缺乏竞争优势等原因造成的。范现国果断决策，投资3000 万元，连上1 2条生产线，当年8月两条方便面生产线投产。 (一)农村包围城市 (二)营销600行动计划 (三)100名百万富翁计划 (四)1分利与4000万 (五)准备与康师傅、统一决战 6.1 营销渠道网络策划概述 营销渠道网络是产品进入流通和消费领域的必经之路。企业营销渠道网络是企业满足用户需求和欲望的直接交易网络，是企业实现全部生产行为的生命网络，也是企业全部经济效益的利益网络 6.1.1 营销渠道网络的含义 产品营销渠道亦称营销渠道网络，是指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道网络 营销渠道网络的设计、策划不仅仅是构造流通渠道和运用分销策略。 营销渠道网络是企业满足用户需求和欲望的直接交易网络。 6.1.2 营销渠道网络策划的任务与功能 1)商品流通功能，方便顾客的购买需要 2) 占据更大的销售空间和有利的地理位置， 实现营销推广和形象传播功能 3) 信息采集功能， 不断发掘需求潜 4) 网络的兼容性 5) 吸纳人才 6) 提供快捷、温情服务， 强化了与顾客的沟通， 实现顾客满意 案例 TCL 靠营销渠道网络成为中国彩电三强TCL 在1992 年进军彩电市场时， 根本没有彩电基地， 但他们倡导有计划的市场推广概念，大力筹建在全国的营销渠道网络，没有工厂找人代加工，硬是靠网络在各地的强有力的市场营销推广，强力促销，奇迹般地在5年内跻身中国彩电三强之列。 (资料来源:博天培训网) 6.1.3 营销渠道网络策划应该考虑的因素 1)营销渠道网络建设目标 2) 产业属性 3) 市场类型与状况 4) 流通体系 5) 企业的资源、能力及战略目标 6) 产品特点 6.2 营销渠道网络的模式 营销渠道网络的选择模式主要有: 经销商模式、代理商模式、直销模式、垂直营销渠道网络、水平营销渠道网络、多渠道营销渠道网络等模式。 6.2.1 经销商模式 经销商模式主要由 生产商、经销商、批发商、零售商构成 6.2.2 代理商模式 代理商模式是国际上通行的分销方式。主要内容是通过合同契约形式，取得生产企业产品的代理销售权或用户的代理采购权，交易完成后收取佣金。 6.2.3 直销模式 直销是指生产厂家直接将产品销售给消费者 6.2.4 垂直营销渠道网络 1)公司式垂直营销渠道网络 2) 管理式垂直营销渠道网络 3) 契约式垂直营销渠道网络 6.2.5 水平式营销渠道网络 水平式营销渠道网络是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会，从而获得共同发展的一种模式。 6.2 营销渠道网络的模式 6.2.6 多渠道营销渠道网络 多渠道网络是为两个不同层次的顾客提供商品。 6.3 营销渠道网络分布策划 6.3.1 营销渠道网络的区域分布 按区域划分，分销机构一般是企业的分销公司， 按消费群体划分，分销机构一般是企业的产品部。 目标市场按行政区域划分，各行政中心城市需要设立分销公司或分销合作机构。 6.3.2 分销机构的密度安排 考虑因素： 1)顾客数量、分布及购买习惯 2)竞争对手的分销状况 3)管理动机 6.3.3 分销渠道环节设置 间接分销渠道可长可短。 在企业的营销渠道网络或某一目标市场的分销渠道中，是尽量减少流转环节还是保留较多分销中介，这主要从分销渠道的成本、效率以及市场机会等方面考虑 6.4 选择营销渠道网络成员 6.4.1 选择中间商的原则 1)分销目的 2)分销能力 3)竞争动机 6.4.2 选择中间商的评价标准 1)选择经销商 (1)经销商的市场范围; (2) 经销商的产品政策; (3)经销商的地理区位优势; (4) 经销商的产品知识; (5) 预期合作程度; (6) 经销商的财务状况及管理水平 (7) 经销商的促销政策和技术; (8) 经销商的综合服务能力 2) 选择代理商 (