标准书号50 51 308 05175 第八章 广播广告文案创作.pptVIP

广告文案创作（应用型本科） 作者：徐玉红 * * 责任编辑：俞亚彤 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-034 课件章数：18 第八章　广播广告文案创作 第一节　基础知识：广播广告常识 第二节　广播广告对文案创意的要求 第三节　案例学习：广播广告文案表现技巧 第四节　广播广告文案的创作 第五节　理论探讨：如何充分利用广播优势 第一节　基础知识：广播广告常识 一、广播常识　 自1920年广播诞生以来，它就作为一种诉诸听觉的大众媒体，向人们传播大量信息，具有庞大的听众群体。在电视和网络的冲击下，广播受众受到一定影响，但是，电台自身的网络化和在线传播的新形式，使广播资源能够得到较好的互动性利用。 二、广播广告规格 一般的广播广告时间为15秒、30秒、45秒、60秒等，有的还可以将企业名称独立出来不计算在这些时间之内。 广播广告随节目内容、播出时段和每天播出次数不同在价格上有一定差异，但总体上比电视广告的价格要经济很多，广播广告制作成本低、时间短，可以短时间内制作好，甚至即刻送播。 三、广播广告常见类型 从目前市场实际运作来看，广播广告通常有如下类型： １.普通广告 ２.嘉宾直播 ３.冠名广告 ４.赞助广告 ５.天气预报广告 ６.专题广告 ７.现场直播 ８.热线、短信广告 第二节　广播广告对文案创意的要求 案例一　月中桂洗洁精30 秒广播广告 （音响）石头、石头、布、石头 丈夫：（高兴地）哈，你输了，老婆，今天你洗碗 妻子：（发嗲）嗯，老公，油腻腻的，还是你洗得干净。 丈夫：这哪是我洗得干净，是月中桂洗洁精洗得干净。 妻子：我知道月中桂洗洁精是你的好帮手，老公，请吧。 丈夫：还是我洗啊，嗨！ 明天我可要请月中桂洗洁精帮你的忙了。 妻子：好啊。 女声：月中桂洗洁精，清清爽爽，水果清香。 广播广告对文案创作的要求 一、纯听觉 二、听得懂 １.避免太专业的术语 ２.避免太长的语句 ３.避免可辨性不高的音响 ４.避免生疏冷僻的用词、避免同音词之间的误解 三、记得住 让广告信息在听众心中留下印象，是广告发挥作用的关键。这样，广播广告应该追求让人记住的效果，例如让人记住品牌名称，便于在购买该类商品时发挥作用；让人记住产品特点，便于在挑选商品时提供吸引力等。 四、吸引力 广播广告文案的吸引力不仅仅在于开头引起注意的技巧，还在于文案主体部分的吸引力，广播广告不适合做长篇大论的严肃信息的介绍，你可以采用增加可信度的、自然引入的方式。 第三节　案例学习：广播广告文案表现技巧 一、播音员陈述　 这是最直接最常用的广告表现形式 1.优点： 传递信息的清楚明白,如果播音员的声音音质富有魅力，这种广告照样惹人喜欢，但是，广告词的创作非常重要，自吹自擂的广告语句用任何声音或形式来传递，都可能引起反感。 2.缺点： 这种广告也会遭致反对和轻视，认为不够创意。 二、独白 独白广告的形式在运用时，需要努力塑造一个独特的独白人物，让人物本身具有一种魅力；在语言上，每一句人物说出来的话都要符合他的身份，不能突发奇想让他们说话不合生活逻辑和常理。 音响效果上看，所用的音响应该具有自身出现的功能，为了告诉人们相关的场景或信息，处理好这些音响出现的时间和长度，注意不要用音响干扰文案的清晰传递，任何时候，用很响的音响来作为文案同时存在的背景都是一种比较冒险的方式。 三、对话 菲利普总结了几种避免虚假对白的成功做法如下： (1) 一个角色给另一个角色念包装上的文案 (2)一个角色给另一个角色念产品广告上的文案。 (3)角色与商店销售人员交谈。 (4)角色与内行的修理人员或服务人员如钳工、电工等人交谈 (5)角色直接阅读产品上的说明 (6)角色与一些了解产品的人通电话，如工厂职员、商人或服务人员。 (7)两个销售人员谈论产品，指出产品的卖点所在。 (8)销售经理给销售新职员举办培训班，展示一种完美的销售语言，可以幽默的夸张一些。 (9)广告文案人员从自己的妻子那里得到对产品卖点的反应，她可以从女性角度提出一些被作者忽略的建议。 (10)用功的学生正在向老师汇报自己了解到的产品情况，这是老师布置给他的作业。 (11)教授在授课或回答有关产品的问题。 (12)某个人按一下计算机或机器人的按钮，由他们提供大量资讯，并回答提出的问题。 (13)如果产品与狗有关，比如狗粮，可以让两只狗互相交谈，或者其他的动物如两只猫、两只鸟等的创意。 四、广告歌 广告歌采用歌曲的形式将广告词唱出来或者连说带唱的表达出来，这种歌的魅力常常来源于音乐曲调的魅力而不是广告词自身的魅力。当然，写出富有美感的广告词能够增添一种文学色彩，但是如果这种做法会削弱广告销售力的话，就宁愿让广