标准书号50 51 308 05175 第二章 文案撰稿人的素质与创意思维.pptVIP

广告文案创作（应用型本科） 作者：徐玉红 * * 责任编辑：俞亚彤 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-034 课件章数：18 第二章　文案撰稿人的素质与创意思维 第一节　文案撰稿人角色 第二节　文案撰稿人素质要求 第三节　文案创作的目标 第四节　创意思维的特征与过程 第五节　几种创意思维方法 第一节　文案撰稿人角色 一、文案的角色 不管文案长短如何，给人感动还是理性说服，有一点可以肯定的是文案应该将产品的优势明确告知消费者，给他一个购买的理由。消费者从接触信息到达成交易是个很复杂的过程，文案只扮演了表达者的角色，它的工作就是明确一个非买不可的理由给消费者，而不是通过文字制造一个理由。 二、文案撰稿人的角色 对于文案撰稿人的角色定位，我们可以在其称谓前面加上一个定语，即“专业广告” 。“专业”要求文案人员要以严谨的思维方式做策略性的思考，并以创造力寻找最有效的传达方式。 三、文案撰稿人应知的几个流程 （一）品牌传播流程：一个品牌涉及的庞杂工作 　　（二）客户部工作流程 （三）客户部与创意部沟通方式 　（四）影视广告总体操作流程 第二节　文案撰稿人素质要求 一、良好全面的知识结构 广告是一门交叉性的综合学科，广告专业人员除了要进行广告学科的系统学习外，还要具备其他学科的一些基础知识，如市场营销学、传播学、管理学等。全面的知识结构和扎实的理论功底能有助于广告人拓展自己的视野和思维广度，也能为提升专业素养打好坚实的基础。 二、敏锐的市场观察力 市场观察能力是一种知识与实践相结合所培养出来的能力。要使广告真正能做到为营销服务，文案撰稿人只拥有关于产品和市场的理论知识还远远不够，他们必须具备敏锐的市场观察能力，能对产品及其细分市场进行清晰、深入的分析，并对消费者有全面的了解，且熟悉各类广告的表现手段。 三、高超的语言文字驾驭能力 文案撰稿人的主要工作就是把策划工作人员的策划思路形成文字，因此将语言和文字做高度多样化的运用，是文案人员的必备素质。但值得注意的是，文字表现的能力基于文字水平，但又不等同于能写一手漂亮的文章。“广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素。” 第三节　文案创作的目标 一、充分理解广告战略意图，传达广告创意思想 在进行广告文案的创作时，必须充分理解广告战略的指导思想，明确广告活动所要达到的目标，找准广告诉求的对象。此外，还需要准确传达广告的创意思想。新颖的创意和传神的文字表现不是一蹴而就的，需要文案撰稿人对广告方案的各个层面有深入理解，随时与创意人员和策划人员保持密切的联系，在比较市场上类似产品的文案及创意时，力求全面加以突破。 二、合理组织材料，形成独特的文案风格 （一）目标沟通，树立企业形象 （二）定位与市场细分，构建品牌形象与个性 （三）产品沟通，提升产品知名度与美誉度 第四节　创意思维的特征与过程 一、创意思维的特征 1.新颖独特 2.睿智的灵感 3.敏锐的洞察力 4.具有吸引力 二、创意的过程 第一步，收集原始资料 第二步，用心智去仔细检查这些资料 第三步，深思熟虑，消化和潜意识的创作 第五节　几种创意思维方法 一、头脑风暴法 要采用该方法，首先必须进行精心的准备，在会议举行的前几天将主题通知到每一位与会者，使其有时间预先思考。 其次，在会议进行当中，主持者要善于引导和协调，尊重每个人的意见和建议，最大限度地调动每个人的积极性，并且绝对禁止对他人的构想和建议直接提出批评。 最后，在会议结束后，主持者需要对与会者提出的构想进行筛选和提炼，进一步充实和丰富质量较高的创意。甚至还可以再次举行集体会议，直到获得满意的创意为止。 二、发散思维 1.多向思维 2.侧向思维 3.变形思维 三、想象思维 想象思维是指人类在知觉材料的基础上，经过新的整合而创造出来新形象过程。”想象思维可以分为再造想象和创造想象。再造想象就是“根据语言的描述或图样的示意，在脑中再造出相应新形象的过程” 。对于文案创意人员而言，认识到这一点显得尤为重要，在撰写文案时应该能让读者根据文案人员所提供的语言信息，唤起头脑中的有关表象，并根据其提示进行新的整合，从而再造新的形象。 四、逆向思维 1.结构逆向思维 2.功能逆向思维 3.因果逆向思维 五、系统思维 系统思维是一种模式思维，它不同于创造性思维或形象思维等本能思维形态，是迄今为止人类所掌握的最高级思维模式，在人类历史上还没有哪一个概念能像“系统”那样深刻影响现代人的思维方式，也没有哪一种抽象的思维方法能像系统思维方法那样为普通人迅速接受、理解并应用于指导思维实践活动。在广告创意中，