标准书号52 53 308 05250 第二章 品牌名称与品牌商标.ppt

品牌战略（应用型本科） 作者：徐莉莉 一、什么是商标（续） 商标一般采用文字、图形或者文图组合等形式作为其显著特征，以便识别与相互区分。 商标是市场经济发展到一定阶段的产物，是用以区别不同的生产经营者所提供的不同商品或服务项目的显著标记，是品牌的重要组成部分和集中体现。在现代商标制度下，商标一般都应按一定法定程序进行注册，成为注册商标，以取得法律的认可和保护。 * * 二、商标的分类和功能（一）商标分类 1. 按商标法的规范进行分类 商品商标。 服务商标。 集体商标。 证明商标。 * * （一）商标分类（续） 按商标表现方式分类 文字商标。 图形商标。 组合商标。 * * （一）商标分类（续） 此外，商标还可按其他一些标志进行分类。 按商标是否具有法律保护的专用权可分为注册商标和未注册商标，只有注册商标才构成品牌资产； 按商标的知名度高低可分为驰名商标和一般商标； 按商标使用范围和目的不同，可分为统一商标和分商标； 按商标申请人国籍不同，可分为本国商标和外国商标等等。 * * 商标举例 * * （二）商标功能 识别功能 商标作为商品或服务的具体标记或标识，是为了使人们易于辨认它、识别它，使之在市场上具有显著性，便于商品或服务的营销。 广告功能 商标是最直接、最有效的广告工具和手段，也可以说，商标本身就是一种最好的广告方式。 * * （二）商标功能（续） 评质功能 商标本身不代表质量，但是商标作为市场经济的一种现象，它总是与商品与服务的质量有着内在的联系。 激励功能 商标对企业的进步有重要的激励和促进作用。 一是激励和促进企业的技术进步和质量提高。 二是激励和促进企业全方位地开拓市场，成为开拓市场的先锋。 * * 三、注册商标是法律认可的品牌标识 在现代市场经济条件下，商标只有通过注册才能取得法律认可和法律保护。根据《中华人民共和国商标法》（以下简称《商标法》） ，在我国实行自愿注册与强制注册相结合的原则，对药品、烟草等产品必须强制注册，对多数产品实行自愿注册即是否注册由商标所有人或使用人自行决定。 * * 三、注册商标是法律认可的品牌标识（续） 商标注册是商标所有人对其所设计的商标向法律规定的机构提出申请，经过一定的法定程序审批认可获得商标权的过程。 在我国，国家工商行政管理局下设的国家商标局是法定的商标主管机关。商标注册是一种法律行为，也是一个法制运行过程。商标只有经过注册成为注册商标，才能得到法律的保护。 * * 三、注册商标是法律认可的品牌标识（续） 注册商标就是经过法定程序、取得商标专用权的商标。商标专用权，简称商标权，指注册商标权人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的专有权。其内容包括专有的使用权、禁止权、转让权、许可使用权等。商标专用权是一种财产权，属于知识产权范畴，是工业产权的一个重要组成部分。商标专用权具有独占性、时间性、地域性等特征。 * * 三、注册商标是法律认可的品牌标识（续） 我国《商标法》规定，允许外国人或外国企业在中国申请商标注册，我国出口的商品或服务也可以而且应该到外国申请注册。这种互相到别的国家申请注册的商标，就是涉外商标。到国外注册商标同样是为了求得所在国的承认并受到法律保护。 * * 三、注册商标是法律认可的品牌标识（续） 商标国际注册，又称马德里商标国际注册。它是依据《商标国际注册马德里协定》及其实施细则建立的马德里联盟成员国间的注册体系，通过国家商标局申请商标国际注册，并通过国际局延伸到各成员国家的注册方式。 * * 四、驰名商标战略 驰名商标是一个法律概念，需要取得法律认可。 《商标法》第十四条规定认定驰名商标应当考虑下列因素： （一）相关公众对该商标的知晓程度； （二）该商标使用的持续时间； （三）该商标任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围； （四）该商标作为驰名商标受保护的记录； （五）该商标驰名的其他因素。 * * 驰名商标举例 * * 本章小结 在市场经济环境下，营销观念不断更新，竞争更突出地表现为品牌竞争。提高品牌知名度，塑造品牌良好形象，是品牌竞争的关键。而品牌命名和商标注册是一系列品牌战略与决策的起点。 品牌名称是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传递与交流的部分，品牌名称不同于商品名称。商品名称是以其自然属性和功能来命名的，品牌名称却较多地表现为一种社会属性和人文属性。在市场经济日益走向发达与成熟的条件下，品牌名称又突出地表现为经济属性和企业属性。品牌名称是经济领域中的一种文化现象，品牌名称是品牌最重要的信息来源之一，可以提供品牌最基本的核心要素。由于品牌名称比市场营销活动中的其他因素更具永久性，因此在品牌命名的过程中，要尽量做到简短明了、易读易记，同时个性突出，能够使消费者较易获得认知并引发有益的联想。 * * 本章小结（续） 商