标准书号52 53 308 05250 第六章 品牌资产及其价值评估.ppt

品牌战略（应用型本科） 作者：徐莉莉 品牌的内在价值 ① 产品的特点和性能； ② 产品为顾客带来的实际利益； ③ 产品本身所反映的产品制造者和购买者所共同追求的价值观念； ④ 文化； ⑤ 产品本身所反映的购买者的个性； ⑥ 产品本身所提示的使用者类别。 如果上述这些具体的价值符合顾客的实际需要，品牌的资产就会增加；反之，则减少 * * 品牌资产的测定参数 ① 顾客对品牌的认知； ② 顾客对品牌的忠诚度； ③ 顾客对产品质量的感知； ④ 顾客对品牌产品在使用或消费过程中产生的附加联系； ⑤ 品牌资产的其他专有权（如专利、商标、营销渠道中的分销成员之间的关系等） 。 * * 三、品牌资产评估的方法 品牌资产主要存在着3种概念模型： 财务会计概念模型 基于市场的品牌力概念模型 基于品牌——消费者关系的概念模型 构成各种品牌资产评估方法的基本要素： 财务要素（成本、溢价、附加现金流等） 市场要素（市场表现、市场业绩、竞争力、股市等） 消费者要素（态度、行为、信仰；认知、认同、购买意愿等） * * 品牌资产估计方法的分类 * * （一）重置成本法 即依据实际投入在被评估品牌上的资源的现行成本确定品牌价值。换言之，品牌价值取决于按现有的市场、技术条件，重新开发一个同样的品牌所需的成本。 * * （二）直接评估法 即直接根据品牌的概念，计算出品牌资产价值。 以美国评值公司为例，该公司认为无形资产包括以下内容：促销型资产、商号／商标、顾客名单、包装、订单、广告材料、特许权、货架空间、许可证、经销网、制造型资产、专利…… 品牌资产价值＝ 商标价值＋顾客名单价值＋部分商誉价值 * * （三）市场结构模型法 （1）测算出已知价值品牌和被评估品牌的三种能力数值。 　　市场占有能力＝ 企业销售收入／行业销售总收入 市场创利能力＝ 净资产收益率－ 行业平均净资产收益率 　　市场发展能力＝ 销售增长额／去年销售额 （2）求出被评估品牌每种能力占已知价值品牌相应能力的百分比，再根据行业的具体情况如企业规模、行业特征等对三个能力的百分比进行权数的调整，然后进行加权平均计算。 （3）代入公式。 被评估品牌价值＝ 某一比照品牌的价值× 调整后的加权平均百分比 * * （四）Interbrand 价值评估模型 其假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的，通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。 计算方法为：V ＝ I×G 其中V 是品牌价值，I 是品牌给企业带来的年平均利润，G 是品牌强度系数。 * * 使用时应考虑的问题 1. 剔除非评估品牌所创造的利润和同一品牌中其他因素创造的利润 2. 平均利润的确定 3. 强度系数的确定 * * 品牌强度影响因素 * * 本章小结 尽管对品牌资产概念定义的争论还莫衷一是，但当今的业界和学界学者所达成的共识是它代表了一种产品或服务的附加值，这种附加值来源于以往对品牌的营销投资。品牌资产是公司最有价值的资产，也是一种无形资产。 从消费者心理学角度出发，它反映了消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱（performance） 、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。 大卫· A ．艾克创造性地构建了品牌资产的５ 大元素：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和品牌资产的其他专有权，并认为品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。 * * 本章小结（续） 1998年，凯文· 莱恩· 凯勒发展了大卫· A ．艾克的观点，认为品牌资产的价值构成要素主要包括两部分：品牌知晓和品牌形象。前者包括品牌记忆和品牌知晓，后者是指在前者的基础上建立的与品牌的联系，即所形成的一种品牌态度网络。这是一种以消费者为中心的品牌资产观念。 建构品牌资产需要做好3个方面的工作：科学合理地选择品牌要素；把品牌纳入营销支持计划；通过理性和感性两条途径来创建品牌资产。品牌要素要具有容易记忆、有意义、可转移性、可适应性、可保护性等特点。营销支持计划可以通过产品策略、价格策略和渠道策略以及营销沟通策略来支持品牌资产构建。理性途径与产品的物理属性相联系，感性途径与其社会属性相联系。 品牌资产的重要来源是品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度。可以通过以下途径积累品牌资产：在品牌传播过程中建立关系、在共同创造价值中密切关系、使命营销和管理品牌资产。 * * 本章小结（续） 品牌资产价值是指由品牌资产所带来的价值。它通常包括两个部分：其一是品牌资产向顾客所提供的价值；其二是品牌资产给企业带来的价值。一般意义上所讲的品牌资产价值指的是后者，品牌资产