标准书号52 53 308 05250 第三章 品牌认知与品牌联想.pptVIP

品牌战略（应用型本科） 作者：徐莉莉 ?#? 品牌战略 ?#? * ?#? * * 责任编辑：李海燕 李苗苗 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-038 课件章数：11 第三章　品牌认知与品牌联想 第一节　品牌认知 第二节　品牌联想 本章要点 什么是品牌认知，品牌认知有哪些不同的程度或层次？ 品牌认知产生价值的方式和获得认知的方法。 什么是品牌联想？ 品牌联想产生价值的方式和产生联想的方法。 * * 开篇案例：“怕上火喝王老吉”，开创凉茶蓝海 王老吉凉茶由广州医药集团有限公司属下广州王老吉药业股份有限公司出品，品牌创立于清道光八年（1828年） ，是广州地区的老字号。作为岭南养生文化的一种独特符号的凉茶，在两广的大街小巷里沉淀100多年后，2005年突然飘红全国，一年销售额达30亿元。短短数年时间，王老吉销售额激增400倍。面对王老吉咄咄逼人的攻势，可口可乐收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌健康工房，以期对抗王老吉。国内的一些中药企业，对凉茶市场也是虎视眈眈，准备加入凉茶市场的竞争。 “王老吉”这一沿用100多年的品牌名称，具有悠久的历史和地道的本土文化特征，好念、好写、好记，很容易传播。“王老吉”颇有返璞归真意味的品牌名称与凉茶的产品属性无疑也是相当匹配的。以现代的营销观念审视“王老吉”的品牌名称，我们发现它具有以下特征。 * * 开篇案例：“怕上火喝王老吉”，开创凉茶蓝海（续） 第一，区隔竞争对手，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位；不以凉茶两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本，使一个区域品牌得到了全国市场。 第二，品牌名称以产品创始人的名字命名，并不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖。同时，凉茶是以中草药为原料的保健饮品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。“上火”是中国人可以真实感知的一种亚健康状态，通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火”的认知相对清晰。王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场，加上充裕的宣传推广费用，线上线下、高低结合的媒体投放策略使王老吉的知名度不断提升，市场由南到北不断扩张，王老吉已成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。 第三，“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，迎合了中国消费者的审美观和消费观。 * * 第一节　品牌认知 一、什么是品牌认知 品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。 品牌认知有一个由浅入深的变化过程，品牌认知在品牌资产中的角色依赖于获得认知的程度。具体可由品牌认知金字塔来表示。 * * 品牌认知金字塔 最底下一层是“品牌无意识” ，即对某品牌无任何了解，处于完全不认知状态。 品牌识别，是品牌认知的最低程度。在测试中，给被测试者某一产品类的一系列品牌名称，要求将产品类别与品牌联系起来，但不必十分强烈。它是一种有提示的需要帮助的记忆和识别。 * * 品牌认知金字塔（续） 品牌记忆，它比品牌识别要高一个层次。它是建立在消费者自主记忆的基础上的。被测试者得不到一系列品牌名称的提示，是一种得不到帮助的记忆，即自我记忆或自主记忆。 * * 品牌深入人心是品牌认知的最高程度，在图中处于金字塔的顶端。深入人心的品牌是消费者最熟悉、最认同甚至最喜爱的品牌。它是被测试者在无任何提示的情况下，脱口而出所回答出的第一个品牌，也是衡量某个品牌“心理占有率”和“情感占有率”的最重要的指标。 “心理占有率”与“情感占有率” “心理占有率”指回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司或品牌”这个问题时，提名该企业或品牌的顾客在全部顾客中的比例。 “情感占有率”指回答“举出你最喜欢购买其产品的一家公司或品牌”这一问题时，提名该企业或品牌的顾客在全部顾客中的比例。当然，可能会有紧跟其后的另一个或几个品牌。 * * 二、品牌认知产生价值的方式 （一）品牌认知是品牌联想的前提和基础 （二）熟悉产生好感 （三）有实力的感受和信号 （四）进入被消费者考虑的系列名单 综上所述，品牌认知可以给产品带来附加值从而提升其竞争能力。 * * 三、获得认知的方法 （一）引起注意 （二）突出标识 （三）出语不凡 （四）重复宣传 * * 第二节　品牌联想 一、什么是品牌联想 品牌联想是指人们的记忆中与品牌相连的各种事物。 一个品牌可以同一种事物相联系，也可能同许多种事物相联系。 与品牌相联系的各种事物，都对品牌产生一定的想象力，从而加深品牌在消费者心中的印象。 * * 二、品牌联想产生价值的方式 （一） 帮助得到信息 一个品牌联想，对于消费者来说可