标准书号52 53 308 05250 第十章 品牌战略与组织战略管理的整合.ppt

品牌战略（应用型本科） 作者：徐莉莉 二、企业文化战略 企业是由人组成的，各个社会成员所信奉的文化观念对企业的经营理念和发展方向能够产生重大影响，特别是来自不同文化背景下的企业员工常常面临着文化冲突，因此，形成企业成员所共享的企业文化能够对企业的发展产生巨大的推动作用。 * * （一）企业文化定义 企业文化是指在生产、经营、管理活动中所形成的为全体成员所共享的价值观念和信仰体系，集中表现为一个企业的使命、宗旨、愿景和经营理念，是一个企业的灵魂。 企业文化虽然集中体现为企业的使命、宗旨、愿景和经营理念，但是它必须通过生产经营实践、管理制度、员工行为等具体的活动体现出来，否则将是一纸空文。因此，企业文化理所当然地也体现在企业的品牌战略中。 * * （二）品牌文化 品牌战略作为组织战略的一部分显然会受到企业文化的影响，事实上，企业文化与品牌战略的结合造就了品牌文化。 品牌是产品或服务与消费者建立的特殊的关系，因此品牌文化必须为企业和消费者所共享，或者说企业与消费者共同塑造了品牌文化。 品牌文化就是品牌中积淀的企业与消费者所共享的精神、情感、价值观念等文化内涵，它通过品牌的标识系统和一系列经营行为如产品质量、营销策略、价格、售后服务等表现出来。 * * （三）构建以人为本的企业文化战略 企业所有的经营行为都必须通过人（员工）来完成，而且企业最终也必须通过产品或服务与人（消费者）建立关系，因此企业只有构建以人为本的企业文化，才能够保证品牌战略的有效实施，进而保证企业的长期利益。 要做到以人为本，就必须同时考虑企业员工和消费者两者的利益，唯有如此，才能够保证企业员工在生产、营销、传播等经营活动中能够与消费者产生有效的沟通，建立牢固的关系，共享品牌文化，成功实施品牌战略。 * * 三、网络化战略 首先，网络是一种传播手段，而且是一种全球传播手段，任何一个品牌如果借助因特网进行传播，就可以为全世界所有可以上网的人所接触。因此，网络化战略可以为品牌的国际化战略提供有力的支撑。更重要的是，网络的互动式沟通能够更大程度地了解消费者的个性化需求，进而给予满足，对于保持品牌忠诚度大有裨益。 * * 三、网络化战略（续） 其次，网络是一种营销渠道，借助互联网，消费者可以进行订货、退货、逛“商场” 、砍价、付款等交易活动。这种称为电子商务的营销方式真正把渠道铺设到了消费者的身边，极大地方便了消费者，为品牌增值。 再次，网络也是一种管理方式，来自五湖四海的管理人员与一线员工能够通过网络这个平台交流信息，发号施令，而不用千里迢迢地共聚一室。这对于全球范围内的品牌战略管理特别是危机干预意义重大。 * * 三、网络化战略（续） 此外，网络在区分细分目标市场、市场调研、信息共享以形成学习型组织文化、实施标准化控制等方面都发挥着重要的作用，而这些方面都对品牌战略有不可忽视的影响。 * * 其他组织战略 影响品牌战略实现的其他组织战略还有很多，诸如企业的人才战略、财务战略、多元化战略、购并战略、科技战略等都直接或间接地和品牌战略交互作用，产生或好或坏的结果。一个组织中战略的多少和层次受到组织经营范围、行业特点、经营理念、资金实力和管理者视野等多方面的影响，一一去分析适合所有企业的组织战略是一个不太可能实现的目标，在品牌战略与组织战略整合的过程中，统筹兼顾的全局观念和因地、时、人制宜的具体分析观念同等重要。 * * 本章小结 “铱星”陨落的惨痛教训让我们明白了组织作为一个有机体运作的重要性，任何一个环节出了问题，都会给品牌战略的成功有效实施带来不利影响，甚至可能是毁灭性的打击。因此，我们把品牌战略放在组织战略管理的过程中进行更宏观的考察。 战略管理起源于20世纪60年代的高层管理者决策研究。随着研究的深入和范围的扩大，战略管理逐渐成为最活跃的管理理论研究领域之一。所谓战略管理就是为保证战略的有效实施而作出的一系列决策和行动。战略管理包括3个层次，即公司层战略、业务层战略和职能（运营）层战略。层次的划分是相对的，小型公司的战略常常是合而为一的。对于多元化（特别是多品牌）经营的大公司来讲，品牌战略处在业务层战略层面上，是它的一个组成部分。 * * 本章小结（续） 战略管理的内容依据观照的视角不同而有所差别。基本上，战略管理的核心内容包括依据内外部环境和能力的战略定位、依据现有条件和未来发展方向的战略选择以及把战略付诸实践并评估效果的战略实施三部分内容。 尽管从研究的需要看，人们把战略管理的理论分为10个流派，但现实中的情况却是很少有哪个企业仅仅依据其中一个流派的思想观点或方法技巧。在发展和实施组织战略时，依据内外部条件的变化，人们常常应用不同战略管理流派的思想和方法。 与品牌战略关系密切的组织战略很多，情形复杂，难以一一穷尽。本章选取了3个组织战略加以讨