标准书号54 55 308 05571 第九章 广告策划中的公关、.ppt

广告策划 作者：江根源 第九章　广告策划中的公关、直销和促销策略 整合营销沟通的概念及其哲学试图使所有这 些要素能以同一种声音说话，而且可以相互加强效果。 ——Rajeev Batra等 案例：奇瑞行天下　商函助腾飞 第九章　广告策划中的公关、直销和促销策略 第一节　广告策划是一个整合营销传播过程 第二节　公　关 第三节　直　销 第四节　销售促进 第一节　广告策划是一个整合营销传播过程 一、广告策划是一个整合营销传播过程 二、公关、直销和促销在广告策划中的补充作用 一、广告策划是一个整合营销传播过程 广告策划是一个复杂的过程。 整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为。 二、公关、直销和促销在广告策划中的补充作用 １、公关在广告策划中的补充作用 ２、直销在广告策划中的补充作用 ３、促销在广告策划中的补充作用 1、公关在广告策划中的补充作用 （1）公关能有效地帮助企业建立商品品牌的形象，直接或间接地影响和推动商品的销售。 （2）广告诉求至人心，公关诉求至人脑；广告动之以情，公关晓之以理。 （3）公关宣传活动可以深入教育消费者，以将商品信息更明确、更有效地诉求至消费者的脑中。 2、直销在广告策划中的补充作用 （1）弥补了广告因时间、版面不足等原因不能详细介绍产品或服务功能、特性的缺陷。 （2）直销员可根据潜在顾客、现有顾客等不同顾客在不同时期的不同要求，提供咨询、服务，使产品的销售、消费切合每一位顾客的实际需要。 3、促销在广告策划中的补充作用 （1）在大部分情况下，新产品开始上市需要获得消费者试用，产品改善后的新品质、新功能或系列产品的新类别等，也需要消费者试用。 （2）促销活动可以在短期内帮助消费者形成并落实购买习惯，从而建立起一种购买形态。 （3）产品要大规模扩大销售极为不易，而且通过广告活动既不合算，也不一定奏效。 （4）促销活动以短程的激励去抵消竞争者广告的影响，或者消除竞争者促销活动的威胁。 （5）如果一种产品存在着相关联的“姊妹产品”，对本产品的促销不仅可以增加该产品的销售，而且还可以影响到其姊妹产品，增加他们的销售。 第二节　公　关 一、公关的目的和类型 二、公关操作的注意事项 三、公关的基本战略 四、公关广告 一、公关的目的和类型 1、公关的目的 公共关系传播的目的是传播信息，塑造组织形象，提高企业美誉度，创造组织生存发展的和谐环境。 组织的公共关系是为了向外界传递与组织形象有关的信息并且为组织监测生存环境中的社会信息。其中向外界传播的信息包括： （1）产品形象信息 （2）组织形象信息 （3）形成舆论宣传 ２、公共关系的类型 （1）组织外部公共关系 1）消费者关系 2）社区关系 3）媒介关系 4）竞争关系 5）政府关系 （2）组织内部的公共关系协调，是组织公共关系的重要基础性工作。 二、公关操作的注意事项 １、尊重公众 ２、明确目标 ３、重视科学 ４、勇于创新 三、公关的基本战略 １、消费者公关战略 ２、社区公关战略 ３、媒介公关战略 ４、政府公关战略 ５、组织内公关战略 1、消费者公关战略 企业处理消费者关系要达到的基本目标： ①熟知与企业最密切的顾客和消费者。 ②强化企业声誉，提高知名度和美誉度。 ③建立相对稳定的消费者或顾客队伍。 ④不断取得消费者的理解和支持。 企业同消费者进行沟通的方式 企业需要采用多种方式同消费者进行沟通，可采用的沟通方式有： （1）口头联系。 （2）消费者通讯 （3）印刷手段 （4）视听手段 （5）组织消费者参观 （6）信函联系 （7）广告和公告 （8）组织专题公关活动 2、社区公关战略 搞好组织或企业同社区的关系，应该做好以下几项工作： 第一，主动加强与四邻的交往； 第二，保持与社区的信息沟通； 第三，努力使组织成为社区的骄傲； 第四，热情为社区建设出力； 第五，积极为社区排忧解难； 第六，保护社区的利益； 第七，参与社区组织的各项活动。 3、媒介公关战略 “三要四不要”原则 三要是指：一要以礼相待，二要以诚相待，三要平等相待。 四不要是指：一不要无理干涉，二不要以“利”相交，三不要急功近利，四不要杂乱无序。 4、政府公关战略 处理政府关系要遵循以下原则： 第一，坚持以国家利益为重，以大局为重； 第二，接受政府管理，熟悉政府的政策法令。 协调政府关系的途径： （1）组织或企业要及时了解国家及政府对发展经济的长远规划和宏观调控计划，学习掌握有关的政策、法规、法令和规定，重视这方面的发展动向和趋势。 （2）组织要经常向政府主管部门汇报工作情况及生产经营情况，如实申报经济数据，据实反映重大事件，使政府了解企业的发展状况、所获成就、面临的问题和困难。 （3）组织要利用机会