战略营销学 教学课件 作者 李怀斌 主编 杨立斌 陈建勋 副主编 CH02.pptVIP

第二章 战略营销的架构与流程 学习目标 通过本章的学习，了解战略营销的主要理论基础，掌握战略营销的构成要素，建立起战略营销理论的基本架构，从宏观上把握战略营销课程的体系结构。同时，还要理解战略营销决策的特点和流程，掌握战略营销的决策流程，了解各个分析系统之间的关系。 学习内容 1 战略营销的基础与要素 1.1.1 市场营销理论 市场营销起源于20世纪初企业和中间商的推销、广告、商品分类、批发零售等商业活动。 20世纪60年代前，市场营销的概念仅限于人们的某种经济行为以及与之相关的各个组织机构，而不包括非经济领域的内容。 进入20世纪60年代后,不少学者认为，不应把企业仅仅当作一种追求利润的经济组织，而应注重从社会角度对企业市场营销的作用进行系统考察。 罗伯特?霍洛韦（Robert Holloway）和罗伯特?汉考克（Robert Hancock）认为，必须注重研究企业的外部环境变量。 乔治?菲斯克（Geoge Fiske）则开创性地将微观系统和宏观系统区别开来，促进了宏观市场营销理论的形成与完善。 1.1.1 市场营销理论 中观市场营销是指产业或地方政府职能部门，以微观营销为出发点和归宿点，以宏观营销为指导，为提高其作为一个整体的社会经济效益，改善自身的生存发展环境和条件而从事的有目的的市场营销活动。 市场营销组合（marketing mix）的概念是尼尔·鲍敦（Nell