战略营销学 教学课件 作者 李怀斌 主编 杨立斌 陈建勋 副主编 CH06.pptVIP

第六章 战略营销调研与分析 学习目标 通过本章的学习，明确战略营销调研的概念、作用和时机，了解战略营销调研的流程，熟悉战略营销资源的种类和内容，知道战略营销调研的方法。理解竞争结构分析和竞争情报分析的作用和意义，明了核心竞争力的概念、特征和形成要素。 学习内容 战略营销调研概述 战略营销资源调研 战略营销的竞争分析 企业核心竞争力分析 本章小结 1　战略营销调研概述 战略营销调研的含义 战略营销调研的作用 战略营销调研的时机 战略营销调研的流程 1.4.1　问题的发现与确定 1.4.2　营销调研计划的制定与实施 1.4.3　营销调研结果解释及报告提交 1.1　战略营销调研的含义 战略营销调研是指企业从战略的高度系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及与企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。 战略营销调研资料的获取途径大体可以分为两种。 一种方式是由内部供应，即由企业内部自行进行调研。 另一种方式是由外部供应。 1.2　战略营销调研的作用 确认和评估营销机会 分析和选择目标市场 设计和执行营销组合 分析营销表现 1.3　战略营销调研的时机 当营销经理面对着两个或更多的机会时，就要做出是否进行战略营销调研的决定。从战略营销调研的需求角度来看，当营销调研有助于企业获得竞争优势或有助于企业抵御营销环境变动所导致的威胁时，战略营销调研就具有了必要性。 1.3　战略营销调研的时