战略营销学 教学课件 作者 李怀斌 主编 杨立斌 陈建勋 副主编 CH11.pptVIP

第十一章 战略营销联盟 学习目的 通过本章的学习，了解战略营销联盟的类型，尤其要掌握战略营销产生的外部环境和内部机理，知道战略营销联盟带来的收益。要把握战略营销联盟的构建原则，理解战略营销联盟构建的流程。 学习内容 战略营销联盟概述 战略营销联盟的动因 战略营销联盟的构建 本章小结 1. 战略营销联盟概述 1.1 战略营销联盟的概念 1.2 战略营销联盟的类型 1.3 战略营销联盟中的竞合关系 1.1 战略营销联盟的概念 1.1.1 战略联盟的含义 1.1.2 战略联盟的特征 1.1.3 战略营销联盟的含义 1.1.1 战略联盟的含义 战略联盟是指两个或两个以上的企业为了突破自身资源与能力的缺陷，实现资源共享、风险或成本共担、优势互补等企业战略目标，充分利用外部资源和能力，通过股权参与或契约联结的方式建立较为稳固的合作伙伴关系。联盟各方在保持自身独立性的同时取得“双赢”或“多赢”的目的。 1.1.2 战略联盟的特征 战略联盟的特征： 边界模糊 各方平等 关系松散 效益协同 1.1.2 战略联盟的特征 边界模糊 战略联盟是介于纯粹的外部市场与企业内部一体化之间的“中间性组织”。 联盟之内的交易不是单纯的市场交易，因为战略联盟交易的进行是以一定的合约为基础的，并不完全依赖于价格机制；另一方面，联盟内的交易也不是企业内部的交易。 联盟内“你