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6 网络营销 6.1网络营销的基本概念 6.1.1 网络营销的概念 20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网的应用热潮，网络成为新的商业环境。网上购物的迅猛发展，正在打破旧的商业习惯，创造新的各种机会，世界各大企业纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法。 网络营销(Internet Marketing，e—Marketing等)是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 网上经营环境是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、客户、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业等。网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程。网上经营环境的营造主要通过建立一个以营销为主要目的的网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间以及与客户之间的关系，其主要目的是为企业提升品牌形象、增进客户关系、改善客户服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。 与许多新兴学科一样，“网络营销”目前同样也没有一个公认的、完善的定义。不过，以下几点理解已渐成共识： (1)网络营销是手段而不是目的网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的手段。 (2)网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，在互联网时代网络营销将成为企业营销战略中必不可少的内容，只不过所扮演的角色不同而已。但不论其占主导或从属地位，网络营销活动都不可能脱离一般营销环境而独立存在。网络营销只不过是传统营销的一种扩展，即向互联网上的延伸，所有的网络营销活动都是实实在在的。 网上营销与网下营销是一个相辅相成、互相促进的营销体系。因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。如网站本身的推广手段往往也要采取许多传统的方式：在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传册等。 (3)网络营销不等于网上销售网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。 网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、增加客户的忠诚度、拓展对外信息发布的渠道、改善客户服务等。 (4)网络营销不等于电子商务，网络营销和电子商务是一对紧密相关而又具有明显区别的概念。电子商务是指系统地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。 企业在开展网络营销时利用EDI、Internet实现交易前的信息沟通、交易中的网上支付和交易后的售后服务。显然，网络营销是企业电子商务活动中最基本的、最重要的Internet上的商业活动。无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，网络营销仅是企业整体营销战略的一个组成部分；网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。因此，可以说网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。 (5)网络企业、传统企业与网络营销前几年，人们把一开始就基于互联网的企业通常称为网络企业，将网络企业之外的所有企业都统称为传统企业。但近年来，纯网络公司已由盲目开张转入理性发展，有些网上零售商甚至发展实体商店来拓展销售渠道；而另一方面，传统企业上网的热潮也日益高涨，网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，一些小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大中型企业表现出更大的热情。 网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间正在逐步相互融合。但对于大多数传统企业来说，网络营销仅是一种辅助性的营销策略，也是一个全新的领域，建立网站、网站推广、利用网站宣传自己的产品和服务等等，都是网络营销的内容，网站为人们提供了一个了解企业的窗口，在初级阶段，网站的形象与企业形象之间可能并不完全一致，因为在企业网站建立之前，企业的供应商、合作伙伴、客户等对于企业已经有了一定的认识，企业的品牌形象在建立企业网站之前就已经确立了。 与传统企业不同，网站代表着网络企业的基本形象，人们认识一个网络企业通常是从网站开始的，因而网站的形象在一定程度上代表着企业形象，在许多人的心目中，网站就是一个网络企业的核心内容。因此，对于网络企业来说，网站的品牌形象远比传统企业的网站重