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市场研究方法 杨绍珍 考试说明 考试方式：闭卷 考试时间：100分钟 考试说明（续） 考试题型： 判断20个说法的对错，并将错误的说法改正过来（每题2分，共40分）； 例：任意抽样法是非随机抽样。（ ） 问答题（每题5分，共30分） 研究设计题（ 4道，共30分）。 一、营销研究概述要点 市场调查的定义和性质 营销研究的根本目的：提供信息以改进决策 市场调查的主要内容 市场调查公司的类型 市场研究的一般程序 （一）、市场营销研究 营销研究(marketing research)是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告市场信息，以帮助企业、政府和其他机构正确制订、实施、评估和调整市场营销策略和计划。 营销研究 营销研究是经由信息把顾客(市场）和企业联系起来的功能 。营销信息用于： 识别和界定市场机会与问题 制定、完善和评价营销方案 监控营销绩效 （二）营销研究的价值 很多明智的营销决策并没有作大规模或正式的市场营销研究。然而，从长期看，业务的成功取决于很多好的和不好的商业决策的组合。 营销研究通过提供及时、准确的信息，使企业更好地理解市场，进而帮助企业改进营销决策。它不能代替营销决策，也不直接提供解决营销问题的答案。 营销研究的价值在于它提供一种过程，经由此一过程，各种商业方案可以客观地进行评价，从而增加好的决策，减少或避免不好的决策。 新产品领域的研究表明，通过营销研究，过滤和筛选早期的新产品创意，可以极大地减少失败产品的数量，从而增加企业的利润。 （三）、营销研究应用范围 市场研究 消费者行为研究 品牌或企业形象研究 消费者满意度研究 产品研究 广告研究 营销环境研究 市场研究 确定产品（服务）市场规模 市场细分结构 消费者行为研究 购买什么？ 何处购买？ 购买者是谁？ 何时购买？ 购买决策如何制定？ 信息来源？ 品牌或企业形象方面研究 品牌或企业知名度和美誉度 如新天酒业。 品牌或企业的形象 海尔、长虹、海信。 对品牌或企业名称、标志或商标的联想。 品牌忠诚度 品牌使用者形象 如：手机、汽车 消费者满意度研究 对产品或服务的整体满意度 对具体属性的评价 满意的原因以及不满意因素和满意因素 对改进产品或服务的具体建议 对竞争对手的满意度评价 产品研究 概念测试 对产品各个属性的重要性的评价 对各种属性组合形成产品的偏好研究 定价 包装 广告研究 广告主题调查和广告文案测试 广告媒体调查、收视率调查 广告前消费者态度和行为调查、广告接触效果和接受效果调查、广告后消费者的态度和行为跟踪调查 对竞争对手的监测 营销环境研究 宏观环境 人口环境、自然环境、经济环境、政治法律环境、科技环境、社会文化环境等。 微观环境： 供应商、营销中介、经销商、公众、竞争者等。 （四）营销研究的基本步骤 思考题 1、 下面的单位可能会如何利用市场研究？一所大学/某百货商店/某工商银行 2、营销研究不是营销决策的充分必要条件，也不能代替营销决策，为什么它在营销决策中仍如此重要呢？ 二、营销研究过程和研究设计要点 营销研究的基本步骤：决定问题与研究目标；制定研究计划；实地调查；数据整理与分析；报告准备与提交 管理决策问题和营销研究问题的联系和区别 研究设计的基本类型、各种研究设计常用的资料收集方法 —探索性研究：重点在于发现新动态、新办法和新机遇； —描述性研究：描述某些现象和不同变量之间的关系； —因果研究：确定因果关系。 (一)、提出和确认营销研究问题 营销研究是为了满足某个决策的信息需求而进行的。 对决策问题的准确把握，将为研究问题的定义打下良好的基础。 研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？” 定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？” 决策问题与研究问题的关系 思考题 说明下列管理决策问题的营销研究问题： 三、二手数据的利用要点 二手数据的用途 二手数据的来源：内部数据、外部数据（公共数据、商业数据） 利用二手数据应注意的问题：适用性；数据质量；可得性及成本；使用和发表的条件。 思考题 金辰公司是一家经营老年人保健食品和保健用品的香港企业，现正为是否进入石家庄市场进行营销调研。（1）金辰公司的营销决策需要哪些信息？（2）这些所需的信息中，哪些可以从二手资料的来源获得？（3）还可以通过哪些其它途径收集所需信息？ 四、定性研究要点 定性研究的定义、特点、作用和局限性 进行定性研究时，应注意的问题：贴近研究对象和保持客观性的平衡；正确选点与选样 ；选择合适的方法；慎重地演绎与推论 定性研究与定量研究的比较：在目标、样本、数据收集、数据分析、结果的比较 定性研究的主要方法：焦点小组法、深入访谈法 （一、）