电影院宣传策略探析.pdfVIP

挖掘潜藏在其冷漠外表之下的心灵困境和情感表现。《桃姐》这部电影得到了极高的票房和口碑，这是导 演许鞍华始料不及的。她在采访中提出：“观众对影片的评价，说明现在的观众并不冷漠。”电影是一盏心 灵世界的明灯。作为世俗神话的城市电影，就像一面散发着光芒的镜子，这面镜反射的光芒充满温度和热 度，射向现实的每个角落。在温暖的光芒照耀下，现实会因电影的反射而更加美好。 (姚睿，中国电影艺术研究中心，电话邮箱堑垒：壁Q塑2 电影院宣传策略探析 余佳丽 摘要：电影宣传和电影院宣传有着不同的内涵。对电影放映终端——电影院而言，如何在发行方电影宣 传的基础上，形成自身的宣传策略，一方面对影片宣传“深加工”，另一方面吸引观众选择自家影院，提 高上座率，是需要系统探讨的问题。本文阐述了电影院宣传策略的原则、关键因素、传统渠道和新方式， 并提及了美国电影院宣传历史上出现的现象和新媒体时代的新动向。 关键词：电影院宣传策略 一、电影院宣传的概念 电影院宣传与电影宣传虽然只有一字之差，但是涉及的内涵是有不同的。近年来，国产影片层出不穷， 如何在竞争激烈的市场中取得高票房，成为了电影发行方的关注点。因此对电影本身的宣传受到了极大的 重视。而对电影放映终端——电影院而言，如何在发行方电影宣传的基础上，形成自身的宣传策略，一方 面对影片宣传“深加工”，另一方面吸引观众选择自家影院，提高上座率，是其研究的重点。电影院宣传 更加侧重影院活动、’设施和设备等。 当然，不管在国内还是国外，由于成熟的商业操作的电影院都隶属于某条电影院线，因此电影院的宣 传很大程度上受到上级电影院线的制约。院线公司一般会根据旗下影院的情况对影片放映和宣传进行统一 的安排及管理，电影院经理再根据实际情况具体操作。电影院在编制预算时会预留宣传资金，一般为总预 算的1％o--2‰。每家电影院不仅要与不同院线的影院竞争，还要与同一旗下的其他影院竞争，力求效益最 大化。 二、电影院宣传策略的原则 WHO、How、HOW删CH。 WHY：为什么要做影院宣传?影院宣传要明确宣传目的和意义。 WHAT：确定影院宣传的目标。电影院要对上映的影片进行定位，有的放矢，针对不同类型的影片有不 同的宣传手段。 WHEN：了解影片上映档期，提前规划影院宣传时问。 WHERE：确定影院宣传地点或相关媒体。 WHO：确定影院宣传的操作人员。影院大多有市场策划部门，该部门需针对具体影片组成专项团队， 明确分工，责任到人，并有专人统筹、监督、控制成本。 HOW：如何具体操作?遇到困难如何解决?如何协调各方面关系?如何制定宣传计划和应急方案? HOW MUCH：制定宣传计划的预算方案，如媒体广告、场地租金、人员工资、现场活动布置、礼品等费 510 用。电影发行方是否愿意配合出资?是否有广告主投资? 三、电影院宣传的关键因素 虽有理想的宣传策略指导，但影院宣传的成败是由观众的观影和购票意愿决定的。因此观众是影响影 院宣传的关键因素。 家电影院，仅次于美国。发展到2012年，我国电影院数量更加激增，已组成四十多条电影院线。但与美 国、日本、韩国相比，我国存在观影人次基数大、人均观影次数极低的问题。据中国人民大学影视与新媒 体艺术教研室教授潘天强调查得知，2010年我国城市观影人次约2．5亿，美国为13．44亿，我国是其1／5． 均每人5．3年进一次电影院。而日本、韩国、美国这一数据分布于“卜5”区间，且各个国家近5年的数 据总体变化不大。比如2010年美国人均观影次数为4．29次，是中国的22倍多。也就是说，在美国，平 均每人85天就进一次电影院。固由此可推论，我国观众观影潜力巨大。 中国观众去影院观影主要有五个驱动因素：电影口碑、影片宣传规模、电影院宣传促销、约会场所、 休闲随机观影。@其中，当地影院的宣传促销活动比重为40．2％，可见电影院宣传的重要性。 另外，观众在选择具体影院观影的过程中对影院品牌、设施、服务、便利性提出了很高要求。 1．影院品牌 观众到影院看电影属于服务产品消费，因为服务产品的购买与使用是同时进行的，所以对