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市场供需状态评价方法的探究与运用 包勰勇 上海烟草集团宝山烟草糖酒有限公司营销部 摘要：为努力实现卷烟市场“稍紧平衡”的目标，建立一套卷烟市场供需状态的评价方法，对于维护卷烟市 场健康稳定地发展具有深远意义。本文主要是对卷烟总量、品类及单品的供需状态评价方法进行探究，通过 寻找能很好地刻画市场供需状态的评价指标，运用统计学原理对评价指标之间的相关性进行验证，梳理出供 需状态评价指标体系及评价标准，从而形成完善的市场供需状态评价方法。并根据在卷烟销售业务中评估改 进环节的运用效果，验证该方法的重要价值。 正文稍紧平衡评价指标体系供需状态评价 一、研究背景 随着行业控烟压力日趋增大，国家局提出了“控制总量、稍紧平衡”的卷烟货源投放战 略，货源供应的“稍紧平衡”是我们行业健康稳定发展的基本要求，目的是使“市场需求基 本满足、零售客户有所选择”，通过稳定卷烟零售市场秩序，从而保障消费者和零售客户的权 益。明确了货源供应的要求，那如何去评价我们的供应是否让市场达到“稍紧平衡”的水平 呢? 目前上海烟草集团已建立了一套市场跟踪监测体系，在全市、各区县公司内采用分层随 机抽样法选取具有代表性的样本点，采集零售库存、价格等市场销售信息，用于分析货源供 应后的市场状态。但具体运用哪些指标，指标的标准是什么，又如何去评价卷烟市场是处于 “稍紧”还是“平衡”状态?现行的工作管理标准仅指导监测体系的运用，并没有完善的评 价方法。因此建立一套衡量卷烟市场供需状态的评价方法，是达到卷烟市场“稍紧平衡”目 标的重要前提，也是我们需要去攻克的关键点。 二、供需状态评价方法的探究 “稍紧平衡”既是货源供应的一种策略，同时也是反映市场供需关系的一种状态，对于 这个状态需要一把“尺”去衡量，多少算稍紧、多少算松了、多少算紧了，松到什么程度、 紧又是到什么程度，那么我们首先要选取合适的指标，建立评价指标体系这把“尺”，以及指 标的评价标准这些“刻度”，用以衡量市场供需状态。 1．评价指标体系的建立 (1)评价指标的选取 作者认为影响市场供求关系变化的因素有很多，而卷烟的“价”与“量”是其中的关键 因素。卷烟作为商品，其供求关系影响市场价格是市场经济最基本的规律，同时，价格的水 平又决定着价值的实现程度，是市场上商品销售状况的重要标志，因此卷烟价格是反映市场 供求关系变化和衡量“稍紧平衡”的首要评价指标。其次，社会存销比也是反映卷烟供需状 况的重要评价指标，存销比是指在一个周期内，商品库存与周期内销量的比值，存销比可以 从销量与库存量上直接反映市场的供需程度。 由此可见价量指标是作为评价市场供需状态的首要指标，同时这两项指标也是彼此相关 联的。相对于价格来讲，存销比是反映市场状态变化的前置指标，往往先于价格发生变化。 因此，同时运用两项指标能更好的把握市场变化情况。 302 对于不同的卷烟维度，价格与存销比运用方法也有所区别。价格具体可分为市场价格和 价格指数：由于上海卷烟市场的特殊性，目前主要采用市场监测集市交易价格来反映卷烟单 品的市场价格变化状况；价格指数则是反映一段时间里市场价格总体水平变动趋势和程度的 相对数，是较为宏观的一项指标。在卷烟总量及品类维度，采用总量及品类内所涵盖的主销 牌号的市场价格，相对其统一批发价的加权平均变化水平这项价格指数；在卷烟单品维度， 价格指数是单规格卷烟的市场价格相对其统一批发价的变化水平，是反映单品市场价格变化 的一项指标。而存销比具体又包括周时点存销比和月时点存销比，从货源供应的周期来说， 单品维度一般用周时点存销比反映供需关系，而总量及品类维度则采用月时点存销比。 (2)“异常”现象的出现 但在运用价量指标对历史市场供需状态评价过程中发现，多数情况下，价格指数和存销 比的变化是反向的，也就是在价格指数上升市场环境较好时，市场库存动销速度加快，社会 存销比将会下降，反之也然。但有时会出现比较“异常”的现象，即价格指数与存销比同向 变化。如晶派红双喜的市场表现会出现价格指数过低，但存销比不高反低的情况；而硬中华 在市场价格较高的情况下，社会存销比却出现偏高现象。 对于该类现象深入分析后发现，商业公司货源供应策略的变化和零售终端的销售行为因 素，是造成该类现象的主要原因。比如晶派红双喜价格指数下降存销