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探讨高等教育服务营销 　　摘要：随着我国市场经济的迅速发展、高等教育改革进程的加快以及经济全球化的到来，我国高校的生存环境越来越复杂，面临的竞争越来越激烈，作为服务性组织的高等院校引入服务营销已成必然。本文通过对市场经济条件下高等教育存在J-题及根源的剖析，将服务营销理论与高校的具体情况结合紧紧围绕高等教育服务的特征，探讨服务营销理论在高等教育服务中的具体运用，并对高等学校服务营销体系的构建提出了具体策略。 　　关键词：高等教育；服务营销；内部营销；有形展示 　　一、高等教育运用服务营销的必要性二、高校服务营销中存在的问题分析市场营销是研究面向市场的一切个人或组织如何根据(一)办学理念的问题市场需求和竞争状况来构想和出售自己的产出物或价值的近几年高校普遍存在着办学模式趋同的现象，各院权学问，虽然公办高校的经营不以赢利为目的，但在顾客面临纷纷专科升本科、本科上硕士点、博士点，很少有高校把办众多国内外高校可供选择的情况下，高校要在竞争中生存好一个单纯教学型的院校当作自己的追求，众多大学都在和发展，高校首先应对自身进行分类和正确的定位，以自身共同追求一种办学模式，即211工程、985工鲜明的办学特色来吸引学生就读；同时要确保根据学生的程等综合性、研究型大学办学模式的局面，忽视了应用型需要进行课程设置，及培养相关的技能；再次要就本校办学人才的培养。这在许多地方大学的人才培养目标、课程设特色与社会进行广泛沟通，向社会展示自身的办学力量，让置方案中都能得到体现。其结果是社会因地方高校培养的潜在顾客和社会各方加深对本高校的了解，以树立一个良学生不符合用人单位的要求而埋怨高校人才培养质量低好的办学形象。这些活动都需要运用市场营销理论来指下，从而失去对地方高校加大投入或 　　活动的结果。它具有服务的几个基本特征：(二)服务营销组合策略中存在的问题一是高等教育服务的无形性。与购买实体商品相比，由于服务自身的特殊性，服务营销组合策略由市场营消费者在接受高等教育服务之前，不能触摸、看见或品尝高销组合策略的4Ps(产品、价格、渠道、促销策略)扩展到了等教育服务，7s增加了三个扩展要素：Pol)过程(rc)有很难客观地对其评价。P，人(epe、、二是高等教育服务生产和消费的不可分性。学校提供形展示(hsclvdne，而这扩展的三个要素正是大多教育服务的过程也是学生接收服务的过程，除了教学水平，数高校在营销中所忽略的、同时也存在较多问题的地方。 　　教职工的言谈、举止，甚至学生在学校求学过程中的任何一1．服务过程管理中存在的问题个细节，均成为学生判断学校服务质量的依据。首先是缺少对整个教育服务系统的分析和研究，教育三是高等教育服务品质的差异性。不同的教职工提供服务过程的设计没有完全基于顾客需求来进行；高度集权的服务水平不一致；不同的学生，由于其知识基础、接受能式的管理，层级太多，信息传递效率低，直接影响了教学效力等不同，对服务过程的理解和配合也不一样，从而对最终果；很多服务接触的关键时刻的控制亟待完善。 　　服务结果的认可程度存在差异。其次学校的业务仍停留在职能化管理的模式上，各职四是高等教育服务的易逝性。教育服务产品不能存能部门以完成本职能部门的常规工作为己任，涉及需要跨储、转售或退回，若无足够的学生，学校的办学资源就会闲部门处理的事情，往往无人负责或协调。 　　从而使效率降低；此外，学生一旦购买高等教育服务则最后是信息管理不健全。学生在整个大学期间，经常不能退货，这给学生选择高校带来很大的风险。需要收集各方面的信息，用来决策。如有关学校的办学资鉴于高校提供的高等教育服务具有典型的服务特征，源及特色等信息；奖学金的设置、评选信息；毕业前的就业因此，应该运用服务营销理论来指导高校的营销管理，以构指导和服务等信息。但高校往往不能全面提供这些信息。 　　建并完善其服务营销体系。2．内部营销中存在的问题内部营销是指服务企业必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务，其核心是发展对员工的顾客意识。 　　而许多高校目前在内部营销中的问题是教职员工尚不具备顾客导向的营销意识，体现在以下这几个方面：一是由于在过去的计划经济条件下，高校办学完全由国家统包统揽，一些员工不了解顾客对于高校生存的重要性，不了解个人工作质量对于学校办学质量的重要性。二是员工内部满意率低。高校里直接面对顾客的一线教师位于组织的最底层，工作压力大，收入待遇低，导致高校内部满意率低，且人才流失严重。三是一线教师缺乏相关的服务支持。这主要是由于二线和三线服务人员缺乏服务意识，不能及时为一线教师提供服务。四是在教职员工的招聘、培训开发、考核与激励方面还存在一些问题。例如教职员工的绩效考核未与顾客满意度及薪酬挂钩，影响了员工的工作积极性。 　　服务有形展