市场营销第二版课件学习情境6 定价策略.pptVIP

学习情境6 定价策略 项目任务 6.1定价目标与影响定价的因素 一、定价目标 1. 追求利润最大化 2. 扩大市场份额 3. 塑造企业形象 4. 维持企业经营 5. 获得预期的投资收益率 　　 二、影响定价的因素 1.成本因素 最基本、最直接，是制定价格的最低经济界限。 需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的底数。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。 成本类型 　　固定成本，在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。与企业的生产水平无关。 　　可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。 2. 需求量 3. 需求价格弹性 需求价格弹性也称需求弹性，其定义为：因价格变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求变动对价格的敏感度。需求价格弹性用Ep表示： 需求量变动的百分比 Ep= 价格变动的百分比 Ep=1 需求无弹性 Ep1 富于弹性 Ep1 缺乏弹性 　　　　　　　　　　　　　　　　 在以下条件下，需求可能缺乏弹性：（1）代用品很少或没有，没有竞争者；（2）买者对价格不敏感；（3）买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；（4）买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。 　　如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。 4.需求交叉弹性 因一种商品价格变动引起的其他商品需求量的相应变动率。 5. 资金周转 6. 市场竞争 7. 其他的因素 项目任务 6.2 定 价 方 法 一、成本导向定价法 1、成本加成定价法 成本加成定价法是一种简单又最基本的定价方法，它是在平均成本费用之上，加上一定的预期利润形成的商品价格。 2. 损益平衡定价法 损益平衡定价法首先确定企业损益平衡点(或盈亏分界点)的销量。即在固定成本、单位变动成本和价格一定时，计算保本销售量(损益平衡点的销量)。 例如，某企业年固定成本为500 000元，单位产品变动成本为200元/件，年产量为2 000件，如果目标利润为100 000元，确定企业盈亏平衡点价格和实际价格。 该企业盈亏平衡点价格(保本价格)：500 000÷2 000+200=450元 实际价格：(500 000+100 000)÷2 000+200=500元 3. 变动成本定价法 变动成本定价法又称为目标贡献定价法，价格的构成基础是单位变动成本，加上单位产品贡献，形成产品的价格。 例如，某企业在一定时期内发生固定成本80 000元，单位变动成本3.7元，预计销量为100 000件。在当时的市场条件下，同类产品的价格为4元/件。那么，企业是否应该继续生产？ 固定成本：80 000元 变动成本：3.7×100 000=370 000元 销售收入：4×100 000=400 000元 企业盈亏：400 000–370 000–80 000=–50 000元 单位产品贡献：0.3元 补偿固定成本：0.3×100 000=30 000 依据变动成本定价，企业出现了50 000元的亏损，但是作为已经发生的固定成本，在不生产的情况下，已支出了80 000元，这说明按变动成本定价时可减少30 000元固定成本的损失，并补偿了全部变动成本370 000元，企业应继续生产。若低于变动成本定价，如市场价格降为3.7元以下，则企业应该停产，因为此时的销售收入不仅不能补偿固定成本，连变动成本也不能补偿，生产越多，亏损越多，企业的生产活动变得毫无意义。 二、需求导向定价法 1.理解价值定价法 2. 需求差异定价法 三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法 2、竞争价格定价法 3、投标定价法 项目任务 6.3 定 价 技 巧 一、心理定价策略 1、尾数定价法 2、整数定价法 3、声望定价法 4、招徕定价法 5、习惯定价法 二、需求弹性定价 1. 需求弹性定价 2. 需求交叉弹性定价 三、折扣与折让定价 1、现金折扣 2、数量折扣 3、交易折扣 4、季节折扣 5、促销折扣 四、新产品定价 1、取脂定价策略 2、渗透定价策略 3、满意定价策略 项目任务6.4 价 格 调 整 一、主动调价 （一）调低价格 1、适当幅度 2、适当时机 3、避免频繁降价 4、讲究方法 课堂思考如何看待企业的降价策略？ 提示：降价是一把双刃剑，既有积极作用，同时也不可避免地带来负面