实战汽车企业应如何利用好电商平台的优势.docVIP

　　近期，汽车流通领域的变革成为业界关注的焦点，汽车企业频频出击，或是通过电商平台限量预售，或是与汽车互联网公司进行战略合作，甚至有车企专门开设了全车型专属网店。种种迹象似乎正在释放着这样一个信号：汽车电商的时代正在悄然降临。 　　目前看来，电商平台成为提升汽车销售渠道运转效率的一个突破口，已有多家汽车厂商将目光投向汽车电商上。面对一众车企的积极布局，业界也针对汽车电商的未来发展趋势展开了广泛的讨论，当前是否是汽车电商大规模发展的有利时机？对于目前的现状，即所谓的伪汽车电商的现状业界如何看待，未来汽车电商是否能从导流价值进化到真正交易销售的价值？汽车电商对于传统经销商、对消费者、对车企而言是利好抑或是不利？本期盖世论衡特约衍进商务咨询首席合伙人张兆钧、新华信汽车营销与渠道管理副总戴文涛、中国汽车流通协会副秘书长罗磊围绕此话题展开讨论。 　　论衡之一：画像一下当下的汽车电商，到底啥样？ 　　2014年，汽车电商势如破竹。 　　而据尼尔森近期的数据显示，有92%的用户在买车的时候，希望通过互联网来了解汽车的相关信息，在中国，86%的人愿意考虑通过互联网购买汽车，不得不说，用户对于整车电商的接受度大大高出预期。那么这是否意味着汽车的电商未来将一片光明？而车企在当下纷纷选择联姻电商的根本目的究竟为何？ 　　张兆钧告诉记者，汽车厂商已对电子商务领域关注许久，对于电商的投资与投入也并不是突然的举动。目前车企选择与电商合作仅是一种初步的尝试，若成功，它们会沿着这条路继续走下去，若不成功，它们还会继续找机会。 　　戴文涛指出，目前所有的电商核心功能在于吸引流量，大部分电商在汽车销售领域还未找到一个成形的专业模式，说白了就是卖销售线索，它们实际上还只是把势头造起来，进而把平台的影响力打出去。汽车电商短期内在销售端找到一个高效的盈利模式依旧比较艰难，然若未来国家真正放开对于汽车销售渠道的限制，电商能拿到汽车厂家的销售渠道许可，那么汽车电商或可实现真正的突飞猛进。 　　目前，国内市场上，无论是车企自建的平台还是通过天猫、京东等电商平台，汽车在线销售整体仍处于初步阶段，但未来不排除会有爆发的情形出现。未来电商必定是一个趋势！在戴文涛看来，欧美成熟市场的经验可以借鉴，现在欧美的整车在线销售渠道在整个渠道中占比已经超过10%。 　　对此，罗磊也表达了相同的观点，他认为电商目前正在整个零售行业逐渐兴起，而汽车业也面临着同样的发展趋势，汽车厂商也欲借此销售渠道将其与传统4S店模式进行互补，以提高整个营销效率。罗磊认为：未来汽车电商的发展会逐渐扩大，经营范围或将从当前的一二线城市扩展到三四线城市。而随着汽车产品本身的变革，如纯电动汽车的市场化推广取得突破，也有可能进一步刺激汽车电商的发展，为汽车电商描绘出更加广阔的前景。 　　小结：汽车电商的发展整体上远远落后于其它消费品电商，仍处于信息引流为主的业务模式层面，但近一两年汽车电商的进化非常迅速，从前期主要以新车信息提供和品牌推广价值，迅速向交易实现的引导价值转变，直接与销量的转化相关，虽然还未大量实现直接在线一站式购买，但已切入到交易的初级环节，兼顾了品牌传播和销售转化双重价值，而后者是其它媒体平台所无法实现的价值，因而引起整车厂商的高度重视和警觉。未来，不管是出于对品牌和销量转化的目的，还是基于试探汽车电商对传统销售渠道影响的考量，车企与电商的合作仍将越来越密集。 　　论衡之二：汽车电商能否从导流价值进化至完整在线交易的销售价值？ 　　那么会转向完整的交易模式吗？ 　　现在肯定是一个伪电商的模式，但未来肯定会再进一步深化。在戴文涛看来，目前之所以很多人将汽车电商看做是伪电商，主要原因在于消费特征与消费心态，70%的中国消费者都是首次购车，对于汽车这么贵重的耐用消费品，他们的心态是较为慎重的，这是限制大多数人选在网上购车的一个主要原因。 　　罗磊的观点，目前，国内的汽车消费仍处于一个比较新型的阶段，大部分消费者没有汽车消费经验，因此其在购车时会进行前期大量的市场调研与体验，没有现场的体验很难直接从网上下单购买。罗磊指出，目前除特斯拉之外，其他的品牌均未实现真正意义上的电商。更多的是一种信息的导入，而从目前发展的情势来看，还没有看出端倪说汽车电商会成为销售的主导，更多的是一种补充剂的作用。罗磊如是说，未来，如果市场完全成熟了，广大消费者对品牌的认知度和购买力达到了一定程度，其在买车的时候就不会有那么多的顾虑，届时就会像买普通商品那样在网上购车。 　　张兆钧则表达了不同的看法，在其看来说当前的汽车电商仅具备导购的作用并不恰当，在一些电商品牌上确确实实是卖车了，只是说实际执行这个任务的还是特约的4S店。张兆钧强调：对于消费者而言，他们并不会认为是在被导购，更多的消费者会认为这与其在淘宝买其他产品一样，差别只在于需要到