市场营销原理 教学配套课件 林长福 第九章.pdfVIP

第十章 促销策略 学习目的：通过本章的学习，使学生了 解促销的含义和本质，促销组合的四种 方式，掌握企业如何确定促销组合决 策。 学习本章后，您应该能够： 1、了解促销的含义和本质； 2、掌握四种促销方式的特点及运用； 3 、生产经营企业确定促销组合决策的方 法。 重点和难点：四种促销组合的特点和主 要内容。 第一节 促销与促销组合 促销是市场营销组合的四个策略之一， 是其中最富变化、最显活力的部分。 一、促销的概念 促销是企业通过一定的方式，将产品或 劳务的信息传送给目标顾客，从而引起 兴趣，促进购买，实现企业产品销售的 一系列活动。 促销的本质是信息沟通。 促销的作用具体体现在以下四个方面：  （1）提供商业信息；  （2 ）突出产品特点；  （3 ）提高竞争能力；  （4 ）影响消费，刺激需求，开拓市场。  二、企业的促销组合  （一）促销组合的含义  所谓促销组合就是一种组织促销活动的策略思 路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推 广、人员推销四种基本促销方式组合为一个策 略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协 调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利 实现促销目标。 市场营销信息沟通组合也可称为“促销组 合”，包括四种主要方式： 1、广告 是由确认的商业组织、非商业组织或个 人支付费用、旨在宣传构想、商品或者 服务的任何大众传播行为。 2、人员推销 指企业派出人员超脱消费者或客户接 触，目的在于达到销售商品或服务和宣 传企业的促销活动。 3、公共关系 指企业为建立传播和维护自身的形象而 通过直接或间接的渠道保持与企业外部 的有关公众的沟通活动。  4、营业推广  营业推广是指生产经营企业利用各种能够迅速 刺激起需求和购买欲望的手段，来诱导中间商 和消费者，形成购买行为的一种促销方式。应 用于一定时期、一定任务的短期的特别促销。 是一种为激发顾客的购买行动而在短期内采取 的各种除以上三种促销方式之外的特殊营业方 式。  以上信息沟通方式概括起来可以分为两 大类，即双向沟通与单向沟通。人员沟 通是典型的双向沟通方式。 广告是典型的单向沟通方式。 二、信息沟通的过程 1、信息沟通模型 2、信息沟通功能 三、进行有效沟通的步骤 生产经营企业开发和进行沟通及促销组 合时要经过以下六个步骤：  （一）找出目标接收者  （二）确定沟通目标  （三）信息设计  （四）选择沟通渠道 信息沟通可以分为两大类：即人员沟通 和非人员沟通。  （五）制定促销预算 1、销售额百分比法 2、量力支出法 3、目标与任务法  （1）明确目标；  （2 ）决定为达到这些目标必须执行的任 务；  （3 ）估计执行这些任务的成本。 4 、竞争对等法  （六）确定促销组合 1、了解各种促销方式的特点  （1）广告 第一、公共性。 第二、渗透性。 第三、放大性。 第四、非人员性。  （2）人员销售 第一、面对面接触。 第二、培养关系。 第三、刺激反应。 人员推销有其独到的优越之处，但成本 也最高。  （3）营业推广 第一、引起消费者的注意并能提供信息 使消费者很快注意到产品。 第二、提供诱因，使用一些明显的让 步、优惠、服务、提供方便等等，能让 消费者感到有利可图。 第三、强化刺激。通过特殊的手段刺激 消费者立即采取购买行动。  （4）公共关系 第一、可信度高。 第二、没有防卫。 第三、新奇。 2、确定促销组合时应考虑的因素  （1）产品类型与特点。  （2）推或拉的策略。  （3）现实和潜在顾客的状况。  （4）产品的经济生命周期“阶段” 。 总之，在充分了解各种促销方式的特点 的基础上，并充分考虑影响促销方式各 种因素的前提下，有计划地将各种促销 方式进行适当的配合，形成一定的促销 组合，就可以取得最佳的促销效果。 第二节 广告 一、广告的概念 广告是指生产经营企业（广告主）用一 定的费用，通过一定的媒介，指导有关 的产品和企业的信息传递给广大消费者 的