移动业务营销渠道策略探讨.pdfVIP

维普资讯 N CHNOLOGY 一 线 黼 期滔淫鞫鲫 诸 口中国联通成都分公司 罗 锐 摘要：在当今的移动通信市场竞争中，运营商的产品销售得好不好 ，不但在于消费者的认 同程度 ，也在于代销渠 道 (以下简称渠道)的支持力度。渠道策略 问题已戍为运营商市场发展、业务推广的重大课题。本文根据 成都联通在GsM业务发展 中的营销实践，从渠道的功能、渠道的建设和渠道的激励三个方面，对通信运营 商在竞争市场环境下的渠道策略进行了探讨。 渠道的功能 志、电视、广播以及户外广告等，相对 次上运营商必须尽可能地扩大零售网 在移动通信业务的营销过程中。渠 于渠道销售点的现场宣传 ，如横幅、海 点，满足产品销售在地域和时间上的密 道不仅具有产品销售的功能，同时也具 报、DM单、POP等形式 ，传统的宣传 集分布。方便消费者购买。而在代销商 有信息收集反馈、市场宣传和服务传递 媒介对于普通大众具有到达率高的优 层次上，渠道宽度的选择应该是发展数 的功能。 点。但其成本更高。渠道销售点的现场 量较少而规模大的代销商。这既是对价 随着移动通信业务的社会普及。特 宣传直接针对有购买意向的目标消费者 值链进行有效管理。保证渠道环节利润 别是移动通信产品的消费价格大幅下 群体。若仅以有购买意向的目标消费者 合理分割，以实现渠道激励的需要，也 降。移动通信成为了人们日常生活必需 群体为市场宣传对象，则渠道的现场宣 是提高渠道控制力、减少渠道销售价格 的便利品，移动通信业务由高消费群体 传效率更高、影响更直接。 冲突的需要。在二级渠道结构中。渠道 向普通大众普及，消费者的购买行为模 渠道在销售的同时可以发挥服务的 中参与代销活动的有代销商和零售商两 式也发生了变化 ，希望随时随地能很方 功能。通过运营商统一的业务知识培 个层次，运营商的代销成本即渠道环节 便地购买该产品。而运营商由于人力、 训，提高渠道销售人员的业务知识和服 的N,~f7。也在这两个层次进行分割。在 物力和财力的限制。不可能依赖自有的 务技能。广泛分布的渠道网点可以充分 零售环节的特点是零售点数量多、覆盖 直接销售渠道实现产品销售在地域和时 发挥其服务功能，弥补运营商自有服务 面广，而平均每～零售点的销售量却不 间上的密集分布 。必须借助渠道资源及 渠道的不足。实现服务能力的低成本快 大。为保持零售商的销售积极性，必须 其高度专业化的优势扩大 自己的市场覆 速扩张。同时。渠道既能通过服务促进 保证其必要的利润以维持零售点的日常 盖率。因此，目前运营商移动通信产品 其销售工作 。也能通过服务工作加强对 开支，所以。在单个零售商销量小的条 的市场销售主要通过渠道得以实现。 其所发展客户的维系和挽留工作，提高 件下。为保证其利润，必须让零售商销 信息的收集反馈也是渠道的重要职 渠道销售的有效性。 售单位产品的利润高。在运营商单位产 能。在移动通信产品的销售过程中。运 渠道的建设 品代销成本一定的条件下，零售环节单 营商可以通过渠道中的代销商和零售商 渠道的建设主要是渠道结构的选 位产品的利润越高 。则代销商环节单位 获取有关网络、消费者和竞争者的信 择 。渠道的结构包括渠道的长度和宽 产品的利润就越低。所 以，必须将代销 息。比如收集网络优化、完善所需要的 度。在渠道长度的选择上，渠道变长使 商数量控制到足够的少，而单个代销商 网络质量信息。了解消费者对于不同运 得运营商对渠道和市场的控制减弱。不 的规模足够的大。通过规模效应 。保证 营商产品设计、产品质量和市场推广的 利于渠道销售和市场宣传工作的组织 ； 每一代销商足够合理的总利润，维持对 真实反映。运营商在收集整理信息的基 同时，渠道长度越长，信息收集反馈的 代销商层次的激励。 础上 ，具体实现 网络质量的优化和完 及时性越差，信息传递的失真也越大。