科特勒演讲中文摘要.pdfVIP

1967 年我寫下第一本 「行銷管理 」時 ，關於品牌的討論只有短短的一頁 ，而今天 ，「品 牌」本身就可以出一本專書了。事實上，現在美國和品牌相關的書籍至少有 220 本 ，似乎 只要在廣告界待過的人，都可以寫一本書去解釋自己對於品牌的看法。 品牌：要進入消費者的生活 品牌之所以讓大家如此重視 ，源自於產業高度的價格競爭 ，及產品品質普遍改善 ，因此 需要透過品牌去創造差異。 雖然企業採取低價策略，有助刺激消費者購買你的產品。但最終，市場只會有一個贏 家 ，因為最低價只會有一個 。因此企業必需停止這種競爭 ，而改以經營品牌才提升價值 。 企業必需去塑造及溝通形象 ，讓消費者理解 ，他們能為大家提供什麼 ？並設法創造情感 ， 因為偉大的品牌就是源自承諾與價值。 品牌會為消費者帶來心理上的利益，這也是可以被感覺到的 ，例如哈雷機車就是個最好 的例子 。他們讓哈雷機車的擁有者 ，對於哈雷產生高度的熱愛 ，這些哈雷騎士們 ，每周都 會換上皮夾克 、假鬍子 、秀出刺青 ，然後跟同好們一起飆車 。哈雷公司讓產品及品牌成為 消費者生活中重要伙伴，這也是行銷人最大的理想 品牌，不是消費性產品的專利 我最近剛寫完一本叫「B to B Branding 」的書 ，就是特別針對非消費性產品如何經營品 牌的研究。 舉例來說，有些公司專門生產其它商品的原料，像是 Goretax 就是很好的例子 。這種原 料被用來製作一些高單價 、特殊功能的服飾，而在宣傳上 ，行銷人員也因此著重於此種特 殊的材質推廣 。杜邦所發明的鐵弗龍是另一個好案例 ，他們標榜用鐵弗龍材質來生產鍋 具。 杜邦可說是一家非常聰明的企業對企業(B2B)材料公司 ，他們不是只是用一些專業術語 或化學成份來介紹他們的材料 ，而會為產品取名字 ，讓行銷人員更容易宣傳 、也讓消費者 更容易記得。 另外一些專做企業對企業（BtoB ）生意的公司，則是設法塑造產品的「個性」。 舉例來說，當企業要辦公室設備的時候，你可能會想到赫曼米勒的家具。這家公司的家俱 有一個特定的設計風格，大家都知道而且很特別，價格高於一般很多。 另外，像是西門子及飛利浦，他們也有許多是做 B2B 的生意 ，他們經營品牌的方式 ，也 說明了不只是消費性產品才需要經營品牌。 Primal Branding ：七大共同元素 《Primal Branding 》書裡提到，七大品牌有七大共同特點。 第一個是創業故事（creation story ） ，講述品牌起源 ，也許是一個創立者的故事 。以台 灣為例，就像現場創立 Acer 的施振榮，就是一個鮮明的例子。 第二個是信念（creed ） ，也就是品牌所遵守信念。例如 Motorola 遵守的六個標準差 ， 使產品品質非常好。 100 萬個晶片（IC ）當中，只有三點四個會有瑕疵，而 Nike 的信念就 是「Just do it 」。 第三個是儀式（Rituals ） ，像是每年Apple 的用戶與 Apple 公司 ，都會參與重大產品發 表，藉此來吸引顧客。 或是 第四個是神奇口號(Sacred words) ，就像Nike 鼓吹的高效能（High Performance ）， Apple 的產品名稱 iPod 、iMac 。 下一個是圖像（icon ） ，公司的代表符號，像是麥當勞的金色麥當勞，Nike 的迴力標符 號。 下一個是對手（Nonbelievers ） ，你必須知道你的敵人是誰。 也許是一個有個人魅力的領導者 ，可以讓員工樂意 最後一個是領導者（Leadership ） ， 為他工作。 式 、信念 、神奇口號方面 ， 這些就好像一個藉宗教而來的公式 。甚至談到創業故事、儀 宗教信仰的運作幾乎跟品牌運作一樣。 事實上品牌的運作就像一個愛情故事 ，我們會很注意對方 ，這些就是這本書對於品牌運 作