旅游规划与开发 教学配套课件 许韶立 第五章 旅游形象建设.pdfVIP

第五章 旅游形象建设 学习目标 1、了解旅游形象研究的概括。 2、了解旅游形象的概念体系，掌握旅游形象的概 念。 3、了解旅游形象的特征，掌握旅游形象研究的意 义。 4 、掌握并应用旅游形象建设的原则和方法。 5、掌握并应用旅游形象建设的策略。 第一节 旅游形象分析  一、国内外研究现状  1、国内研究现状  2、国外研究现状  二、旅游形象的概念  1.形象  形象（Image）是建立在人脑信息处理的基础之 上所形成的一种内在的信念和印象，形象来源于认 知。  2.旅游形象  国外旅游界对旅游形象的定义多依据对 “Image” 的理解。Crompton将“旅游目的地形象”定 义为：一个人对旅游目的地的信任、意见及印象 的总和。  3.旅游形象概念体系  Gunn认为旅游形象有两个层次：一个是诱导形象 (Induced Images)，另一个是自生形象(Organic Images)。  Fakeye and Crompton 在Gunn的基础上进一步把 旅游感知形象细分为本底形象（Organic Images）、引致形象(Induced Images)和综合形 象(Complex Images)。  Hunter认为旅游目的地形象是纯粹主观的概念， 即人们对不在其居住地的地区所持有的印象，旅 游目的地的可进入度、基础设施等是旅游决策过  三、旅游形象的特征  1.综合性  从时间层面看，游客对某一旅游目的地形象的感 知是其对该旅游地过去、现在、未来印象全过程 的综合。  2.动态性  旅游地形象的动态性是指旅游地形象不是固定不 变的，它会随着时间改变和旅游者的距离的不同 产生变化。  3 ．地域性  旅游地形象的建立是以确定的区域为前提的，地 方性特征是旅游地形象建设的基础之一 。  4.稳定性  旅游地形象的基础是旅游地本身客观存在状况，这些 客观物质基础如旅游地位置、气候、自然景观品质及 数量等一般不会在短时期内改变。  5.可塑性  旅游地形象不是一成不变的。  四、旅游地形象建设研究的意义  1、为决策者制定旅游发展方向提供帮助  2、增强当地公众维护旅游地形象的意识  3、有利于旅游市场的开拓  4 、影响旅游者购买行为  5、增强旅游竞争力  6、有利于旅游地的管理和营销推广 第二节 旅游形象建设的原则和方法  一、原则  1、不可替代性原则  旅游地形象定位应该突显出自己的特色，在充分 分析区域地方性、旅游资源特色基础上，抓住区域内 与众不同的特性和优势，进行区域对比，找到鲜明的 而且不可替代的旅游形象建设的突破点。  2、市场导向原则  形象终究是为市场服务的，旅游地形象的创立过 程必须注意对旅游市场进行调查研究，从旅游者 的角度去透视和设计区域旅游整体形象，这样才 能做到定位客观、形象得体，获得最大的成功。  3、整体性原则  整体性原则就是要认识到旅游形象建设是个系统 工程，旅游形象的建设是在综合区域文化的深层 内涵挖掘的基础上传达给旅游者的整体形象，旅 游形象的建设可在整体指导思想下分阶段的进 行。  4、观念领先原则  观念领先指的是在形象建设时，思想要超前，要 有“第一” 的思想和创新的观念。  5、切合实际的原则  在区域旅游形象建设中，切忌哗众取宠，定位一 味追求新颖奇特，不考虑社会效益和大部分游客 的心理感知。  6、主题性原则  旅游主题是在旅游地的策划、建设和旅游者的旅 游活动中被不断展示和体现出来的一种理念或价 值观念。  7、信息性原则  旅游形象建设是要向旅游者传递旅游感知，把旅 游资源和旅游产品用最简单、最易于被旅游者和 旅游市场接受的方式向外传达，能给旅游者传递 独特的信息 。  8、不断更新原则  在深层挖掘区域文化脉源的基础上，为适应旅游 市场发展和竞争的需要，在原有形象的基础上对 区域的旅游形象进行更新，形成完整的区域旅游 形象体系。  二、方法  1、旅游形象的基础建设  （1）区域