“文化折扣”与中国对外文化贸易的产品策略※.pdfVIP

维普资讯 2008年第2期 “文化折扣’’与中国对外文化贸易的产品策略※ 玉刚 内容提要：“文化折扣”是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一。语言、文化背景、历史传统等都 可以导致文化折扣的产生。不同文化产品类型所产生的文化折扣也不一样 。在推动中国文化产品走向国际市 场的过程中，重视文化折扣研究，采取各种策略降低文化产品的折扣度有着极为重要的意义。该文在对文化折 扣进行分析的基础上。提出了中国文化产品走向国际市场应采取的几种策略。 关 键 词：文化贸易 文化折扣 产品策略 中图分类号：17062．9 文献标识码 ：A 文章编号：1009—2382 2008 02—0052—05 在经济和信息全球化浪潮的推动下，文化贸易 产品包含在内，并以海关数据为主要资料来源，这些 已经成为当代国际贸易的重要组成部分。全球文化 统计框架和方法很难真正反映文化贸易的真实状 贸易的总额在过去数年间一直在持续增长。联合国 况。然而，当今 中国对外文化贸易存在严重逆差，这 教科文组织 2005年 12月 15日发布的 《1994至 已经是国内有关人士的普遍共识。文化产品有着与 2003年特定文化产品和服务的国际流通情况》表明， 其他一般商品不同的特点，推动中国对外文化产品 1994至2002年间，国际文化产品贸易已由380亿美 贸易也应该从文化产品的特点出发 。根据文化产品 元增长到600亿美元。① 的特点制定中国对外文化贸易战略。公共产品属性、 随着经济全球化时代的到来，中国对外开放不 外部性和文化折扣是文化产品所具有的3个最为主 断加深，外贸依存度也不断提高。根据有关统计，在 要的特点。本文着重讨论文化产品的 “文化折扣”，并 短短的 16年时间里，中国外贸总额由 1千亿美元增 在此基础上对中国对外文化贸易的战略的选择做简 长到 1万亿美元，外贸依存度已经高达 8O％。 ‘管 要 的分析。 相关研究者对中国外贸依存度 问题有着不同的见 一 、 文化折扣及其成因 解，但不可回避的一个事实是：开展对外贸易对于中 国经济发展的重要性 日益增加。在对外贸易数量不 任何文化产品的内容都源 自于某种文化，因此， 断增长的同时，大力发展对外文化贸易对于改善中 它对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化 比 国外贸结构、提升中国外贸产品附加值等方面具有 较熟悉的受众有着很大的吸引力 ，而对那些不熟悉 十分重要 的意义。 此种文化的受众的吸引力则大大降低。由于文化差 联合国教科文组织发布的 《1994至 2003年特定 异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文 文化产品和服务的国际流通情况》指出，2002年，全 化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣。 球 40％的文化产品贸易出自3个 国家——英 国、美 这 ，就是所谓的 “文化折扣”，也是文化产品区别于其 国和中国。3j‘从这一统计数据看，中国无疑 已经是当 他商品的主要特性之一。 代 国际文化贸易大 国，然而，该报告将很多文化硬件 文化折扣 culturaldiscount 的概念被希尔曼 埃· ※本文系2006年度国家社科基金重大招标项 目《经济转轨中的文化体制改革与文化产业发展研究》的阶段性成果 项 目批准 号06ZD027 。 ①③ UNESCOInstituteforStatistics，UNESCOSectorofrCulture，InternationalFlowsofSelectedCulturalGoodsandServices。 1994-2003，UNESC0 ImtimteofrStatistics，MontreaI，2005． ② 《专家认为我国外贸依存度高达80％为世界之最》，新华网 http：／／~nhuanet．corn 。 一 52— 维普资讯 M0DERN EC0N0MIC RESEARCH 格伯特 Seelmann—Eggebe~ 首次使用，意指少数派 敛、沉稳的民族性格决定了中国式幽默是含蓄而不 语言和文化版图，这些少数派语言和文化版图应该 是直白的，是点到为止而不是乖戾奔放的，是赵本山 得到更多的关注，以保护其文化特性。文化折扣的概 的 “老蔫儿”式而不是金 凯·瑞的夸张式的。这种对于 念可以在普通经济学中找到其起源，在普通经济学 幽默的接受习惯和审美预期决定了，金 ·凯瑞式的幽 中，它是指在确定娱乐产品交易的经济价值时，必须 默难 以引起中国一般观众的共鸣。 被考虑到的文化差异因素。 语言是文化产品接受过程中的第一道屏障，也 1988年，霍斯金斯和米卢斯将文化折扣的概念 是导致文化折扣产生的重要因素之一。在传统的语 用于影视节 目贸易的研究。霍斯金斯和米卢斯指出， 言、文字类文化产品中，语