品牌导向 -----我国企业国际化战略的必然选择.pptVIP

品牌导向----我国企业国际化战略的必然选择 对外经济贸易大学国际商学院教授 刘子安 zianliu2679@163.com 主要内容 一、问题的提出 二、品牌导向营销的基本内容 三、方案营销 一、问题的提出 我国经济在世界中的地位与我国企业品牌在国际上的地位很不匹配。 中国产品与中国品牌在国际上的形象： 从假冒伪劣不安全到销售量好的缺乏美益度。 结论：我国企业的国际化从产品导向向品牌导向的转变。 讨论与思考：贵公司的国际化经营的目的是什么？ 我国企业国际营销的目的 避免国内激烈的竞争。 国内市场进入成熟期，发展空间较小。 国际市场的机遇较大。 企业资源过剩。 利用国际资源。 提升企业的技术、经营与管理水平。 实现企业的发展目标：要在某一行业内成为世界级企业，创建世界级品牌。 1营销的目标 营销的目标是建立被目标顾客与社会认同，有竞争优势的品牌。 经营模式的对比： 案例分析：我国优质产品为什么卖不出高价？我国是全球制造工厂的低收益的原因。 案例分析：这家饮料公司在中国赢利的模式。跨国公司高利润的原因。 2品牌的含义 品牌是产品区别的标志：是指由文字、图形或其他因素组成的产品区别的标记。 品牌价值：品牌是一种无形资产，品牌价值又叫做品牌资产，品牌权益（brand equity ）。它是指顾客从某个品牌的功能价值引起的，超越其功能价值之外综合联想力（brand association）。换言之，品牌价值是人们对某种品牌“实”（功能）的理解与记忆的基础上，引出的“虚”（超越其功能）的综合联想力的货币价值。 讨论与思考：你从这两种饮料想到了什么？ 3品牌经营的误区 没有品牌经营的战略；重视销售，轻视对品牌的培育；生存压力顾不上；小企业先销售后品牌；主要通过广告、促销等策略扩大品牌影响力等。 二、品牌导向营销的基本内容 讨论与思考：企业如何实施品牌导向的营销，即包括哪些内容？ 品牌导向营销涉及内容较多，既有狭义的品牌营销的具体内容，也有品牌营销的基础。主要介绍前者，因为它是品牌营销的基础。 典型案例分析：这家公司快速做大、做强的发展历程对品牌导向营销的启示？ 某公司创业与成长历程(1) 1如何寻找市场？身边的一个小缝隙市场。 喻敏洪创业选择的市场：出国留学英语应试市场(TOEFL即托夫和GRE)。 市场特点： 一是没有竞争对手； 二是需求强烈：价格不敏感，对质量、时间要求高； 三是风险较低：不养人不建房先交钱。 某公司创业与成长历程(2) 产品的标准谁说了算？ 讨论与思考：通过率是关键，而这又取决老师的教学质量。衡量老师的教学质量的标准是什么？老师的质量由谁决定？ 是学术标准？还是学生标准？ 新东方的教学质量坚持学生说了算。 实质上它体现了双重标准：行业、技术标准与客户标准的统一。 双重标准的质量观 行业（技术或专业）标准与客户标准的统一。 案例分析：这些公司为什么对“零缺陷”的质量标准还不满意？ 质量必须有利于顾客，我们对“缺陷”的定义是“如果顾客不喜欢该产品，则该产品就有‘缺陷’。”质量是与一种产品与服务满足顾客需要能力有关的各种特色和特征的总和。质量以满足顾客的需要开始，以顾客的满意为结束。因此全面的质量管理就是完全的顾客满意。 讨论与思考：贵公司的质量观是什么？有什么经验？存在哪些问题？ 某公司创业与成长历程(3) 如何避免被复制：保持竞争优势的营销策略之一。 讨论与思考：培训行业门槛低，如何避免被别人复制？ 功夫在英语教学中，更在英语教学外： 从英语教学出发，拉长自己的服务价值链： 奋斗教育—如何申请出国留学—如何签证—如何规划自己的职业发展方向。 某公司创业与成长历程(4) 如何做大（持续发展）：保持竞争优势的营销策略之二。 讨论与思考：长期做一个单一产品风险较大，小企业如何做大，快速成长为一个大型企业？即如何从点—线—面。 讨论与思考 你从这家公司快速做大、做强的发展历程对贵公司的品牌营销得到什么启示？ 品牌营销的具体目标与层次 品牌管理的具体目标： 品牌陈述:在目标顾客心中塑造独特形象； 提高其知名度、美誉度，持久度、忠诚度等； 将其拓展到其它产品上。 优势品牌体现在三个层次： 公司、产品与个人品牌。 三、方案营销 1 方案营销含义。 2 组织市场营销的发展阶段。 3 方案营销的分析工具。 4 组织市场营销的特点。 5 组织市场营销的有效策略。 1 方案营销的含义 案例分析：为什么报价高的日本公司中了标？ 案例分析：这家公司为什么在中国市场的取得长期优势？ 方案营销的含义：与传统营销相比，销售的不是具体的产品，或者说重点不在产品，而是为目标客户提供系统、连续的解决问题的思路或方案。 2