公共关系学是20世纪初在美国诞生的一门新兴学科.docVIP

公共关系学是20世纪初在美国诞生的一门新兴学科，通过近几十年的迅猛发展，已越来越受到人们的关注。从20世纪80年代初期作为一种现代化的经营管理方法被引入我国至今，公共关系已深入到了社会的每一个领域。 ? 一、?????????? 公共关系的一般知识 关于公共关系，国际上至今还没有完全公认的标准定义。这里我们引用英国著名公共关系专家弗兰克·杰夫金斯的定义——“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间的相互了解的确定目标而有计划地采用一切向内和向外的传播方式的总和”。简单地说，公共关系就是通过建立良好的人际关系和组织形象来辅助事业上的成功。它的本质就是：内求团结，外求发展。 公共关系在我国出现已有20余年的时间，对大多数人来说已不是一个陌生的名词，但有时人们却错误地把公共关系与社会上的“拉关系”、“搞交际”等同起来。事实上，这里所述的公共关系并不等同于人际关系，它是社会组织与其公众之间的关系，而不是个人与个人之间直接的私人关系。当然，由于任何一个组织的公共关系都是这一组织本身及其有关人员给公众所造成的印象，而组织是抽象的，个人是具体的，所以公共关系常常很像公关人员个人的人际关系，这就使得公共关系和人际关系又是相互渗透的，只是在这里公关人员个体是代表了他的组织的。 公共关系的内容很多，但其核心就是用多种多样的方法维持一个组织和社会公众之间的良好关系，即协调好内部关系和处理好外部关系。 ? 二、?????????? 公共关系的作用 公共关系作为一门独立的学科，虽然被普遍认可，但是现在还没有成熟。经常被划分在心理学、社会学、市场营销学、管理学等等学科中。1978年，世界公共关系大会发表的“墨西哥宣言”中指出：公共关系既是一门艺术，也是一门学科。其任务是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询，并策划、实施一系列对组织及公众同时有利的行动因此，“公共关系”学不仅是我们现在误解的那种“公关=拉关系=政府关系=媒体关系”，而是范围更广，直接关系到企业或者组织的商誉，影响到企业的品牌价值。同时，它为企业形象或品牌的加强与经营过程中各个相关的公众做有计划、持续性的沟通。并且，要为经营层依据对外部和内部环境的调查、分析与总结，提出战略咨询意见。为此，从事公共关系的人员，不仅要有对自己企业的战略、远景、现状等经营状况的了解，还要会根据外部的政策、竞争对手、各种关系的调查做分析和研究，为企业战略的确定提供充分建议。 公共关系学家Nicholas Ind有这样的论述：公共关系的职能就是提高组织的知名度和美誉度。公共关系在可控性方面不及广告，但是它传递复杂信息的能力和它的可信度要优于广告。因为通过媒体公关活动获得的新闻报道给人一种中立的感觉。此外，公关具有很大的灵活性。因而定位特定媒体和特定公众的能力也更强。 “公共关系”一词是英语“Public Relations”的中文译称，它是一个社会组织为了塑造自己的良好形象获得公众的支持与信任，通过传播沟通手段来影响公众的科学艺术活动。具体到企业，除了评估相关人士的敬业态度外，还必须通过良好的政策和有效的沟通赢得大众的了解和支持，从而使公共关系成为维持企业最有利运作环境的一门科学。一般而言，公共关系是一种以社会公众为对象、以诚实信用为原则、以持续顺畅沟通为手段、以提升企业形象为目标的管理活动。从静态而言，公共关系是一种客观状态—— 和谐的经营环境；从动态而言，公共关系是一种活动——积极主动的公关活动。对于现代企业而言，公共关系是其求生存、谋发展的经营哲学，是企业内求团结、外树形象的工作艺术。 ? 三、??????????? 公共关系的应用 ? 1)??????? 公共关系在危机管理中的作用 公共关系是关于信息传播、关系协调和形象管理的一门现代管理科学。危机管理是公共关系领域中一个关系到企业生存发展的重要问题。危机总体来讲有两大类：一种是可知性的、可预知的；一种是突发性的、不可预知的。这样两种大的危机，又分成了由外部因素引起的危机和由内部因素引起的危机。危机公关，不一定能化解所有的危机问题；但是没有危机处理的科学方法，肯定要遭受损失。 危机管理的三个阶段包括：预案预警阶段、中间处理阶段、形象再塑阶段和评估阶段。 a)???????? 预案预警阶段 成功的危机公关决不是临阵磨枪，而是事前就有所准备。中美史克“康泰克事件”便属于非常经典的“有准备之仗” ? b)??????? 中间处理阶段 “遇到了危机的时候，你绝对不可以改变事实，但是你可以改变公众对你的看法。” 公共关系在中间的危机处理过程中的作用是最重要的。而在危机处理时，公共关系也不是万能的，它要抓住信息传播和形象管理这样两个实务。而从另一个方面来说，一次成功的危机公关，它可以挽救一个企业，或者至少使企业少遭受一些损