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利用效用模式建構大台北地區有機蔬菜消費者滿意度指標 方正璽、黃淑真、陳佩韋、黃璋如 摘 要 關鍵詞：有機蔬菜，效用模式，消費者滿意度，聯合分析 本研究採效用模式建構台灣地區有機蔬菜消費者滿意度指標，與傳統滿意度研究比較，此種創新的研究方法獲致下列三項特點：(1)避免傳統期望失驗（disconfirmation）模型中前因（antecedents）複雜多變且不易衡量失驗的問題；(2)擴大滿意度的衡量基準，將理想（或未來）的消費情境亦納入考量；(3)滿意度經過標準化，因此適用於不同產品、企業及行業間的比較。 研究發現消費者對目前有機蔬菜的消費滿意度為76.69。通路部份，以宅配市場的消費者滿意度最高，有機商店次之。驗證單位則以「其他」（主要是主婦聯盟）的滿意度最高，唯其受訪人數並不多，且有一半以上的消費者不知道其驗證單位。研究亦發現消費者愈瞭解有機農產品資訊或愈瞭解生產者，則滿意度也愈高。此外，有機蔬菜的忠誠度亦相當高，有很高比例的消費者會因為滿意目前的有機農產品而向親友推薦購買。 、前言 Fornell et al.（1996）認為要完整衡量一個企業的現況，必須同時衡量經濟產出的「質」與「量」，並提出以顧客滿意度為「質」的衡量指標。此論點反應了近年來的產業現況，觀諸各行業莫不以追求最高的顧客滿意度為企業目標，有關顧客滿意度的研究熱潮也從未間斷。一般皆相信較高的顧客滿意度會創造堅強的顧客忠誠度，而忠誠的顧客則是企業未來獲利的主要來源（Kotler, 1998）。 由個體經濟理論得知，影響消費者行為的最根本原因是消費者實際感受到的效用水準。然而，傳統衡量滿意度的方法大多直接詢問受訪者對其所購買產品之滿意度，缺乏對消費者效用函數的探討。Anderson and Sullivan （1993）認為滿意度函數與經濟學上的效用函數形狀相似，直接影響到消費者的再購傾向。透過對效用結構的探討，可瞭解不同的產品屬性如何影響消費者的滿意度，進而影響其消費行為。有鑑於此，本文擬由效用的觀點，重新檢視顧客滿意度的觀念，並據以建立顧客滿意度指標。 近年來，由於國人漸漸重視食品安全，有機農產品已經逐漸被國人所接受，政府也積極輔導農民生產有機農產品，並完成有機農產品的生產準則及驗證制度。有機農產品是一種經常消費的產品，其再度購買與消費者終生價值，以及消費者向他人的抱怨或推薦，對有機農產品之需求及整個產業之發展均會產生影響。 此外，與一般產品不同的是，消費者購買有機蔬菜所著重的健康及環保等概念，並非食用後立即可以評估，許多消費者購買有機蔬菜純粹只是基於對產品的信任。學者曾指出若產品的績效表現容易衡量，則消費後的認知差異愈可能發生，消費者也愈容易產生滿意或不滿意的感覺；反之，若產品的績效表現不容易評量，則消費者的認知差異往往變得模糊不清，顧客的購後滿意情形也就不易衡量，同時也較容易產生衡量偏誤（Anderson and Sullivan，1993）。因此，採效用模式來建構其滿意指標，應能彌補傳統滿意度分析的缺失。本文採聯合分析探討有機農產品消費者的滿意度，並驗證滿意度與忠誠度之間的關係，據以提出增加有機農產品消費者滿意度之可行建議。 、滿意度理論 本節首先就顧客滿意度的傳統分析方法做一簡要說明；其次說明滿意度理論所面臨之爭議與限制，做為思考改進的方向。 顧客滿度分析 顧客滿意度的研究，早期多集中在探討影響滿意度的「前因」（antecedents），多數學者皆同意滿意度是顧客比較消費產品前的預期績效與消費後所認知（perceived）的實際績效之函數。預期績效與實際績效的差異情形稱為失驗，為影響滿意度的重要中介變數，此即滿意度理論中最受學者一致認同的觀念，一般稱為期望失驗模型（expectancy disconfirmation model）。不同學者多在此基礎之下，探討其他可能的影響變數。例如，Anderson and Sullivan（1993）提出若產品品質愈容易被顧客認知，則失驗的情形也就愈容易產生，並進而影響顧客對滿意度的評價。亦有學者引用組織行為領域中的公平理論，認為滿意度係顧客比較其投入與產出間的關係，若感覺受到公平待遇則產生滿意情緒；反之，則產生不滿意的情緒。Oliver（1993）整理滿意度文獻，認為完整的顧客滿意度模式，除了「認知」因素外，尚須考慮「情感」（affective）、「公平」（equity）及「歸因」（attribution）等因素。 近年來對滿意度的研究，除了著重在前因的探討之外，有愈來愈多的學者朝向探討顧客的購後行為，主要的焦點集中在探討滿意度對顧客抱怨與顧客忠誠度的影響。滿意度理論可以Fornell et al（1996）所提出美國顧客滿意度指標評量模式（如圖一）為代表，其精神涵蓋了近年滿意度衡量的主要思想，同時也廣