卫兰项目营销提案.ppt

策略初探 ？ 产品解读不是广告解读 通常的产品解读模式 停留在产品功能上的解构模式：地段、类型、价格、面宽、花园大小…… 性价比误区 性价比不是差异化 性价比是综合指标 性价比是模糊指标 ——尽量避免让广告也陷入性价比误区 广告的差异化解读模式 差异化为核心的模式：核心差异化、类型、地段…… 怎样差异化 形象价值差异化 功能价值差异化 唯有找到核心差异化并充足表现，才意味着注意力和关注度 ——性价比的问题留给现场或者销售道具 本案的解读模式 产品关键词：观园、中式风格、苏州园林、户型…… 核心关键词：中式风格 传统的产品解构很重要，但差异化的广告解构才是目前更有价值的方向探讨 黄道周说：“先王之道存于儒者” 新儒仕文化大宅 十三朝古都集结 文化·气度 大宅理想 俱乐部会所 风格要点释义：中国传统符号点睛,现代风格体现.现代时尚居住 主体以简洁的现代风格装点空间，并以系列科技含量较高的设备设施满足居者的高端需要。局部空间会有中式家具和装饰元素加以点缀。时尚感会成为此样板间区别其他样板间的主要特点。意图满足高知精英客群的现代生活品位。 报广规划 THANKS！ 销售工具准备： 楼书 户型图集 海报 折页 三维动画光盘 项目网站的建设 广告前期执行： 重要渠道选择: 户外:高新\太白路\土门\西稍门 软性宣传:西安各主流媒体及网络 公关:项目现场 辅助渠道选择: 巡展:西安大型高档购物中心 发布内容：悬念亮相 功能点：区域高端产品即将登场 发布位置：高新\太白路\土门\西稍门 时间：户外报广化，配合开工仪式 建议：与项目进程紧密配合，常换常新，给客户以信心。 户外 时间：开工同时第一轮集中发稿，对区域背景及项目形象定位进行宣传 主题：“新儒仕文化大宅即将登场” 操作：邀请业内各媒体记者，在酒店大会议室召开记者招待会，谈明本次软宣发布主题，宴请并有一定娱乐活动. 发布媒体： 网络，各家报纸媒体同步报道 软性宣传配合 时间： 节日期间 场所: 西安高档购物中心(世纪金花购物中心钟楼店\高新店) 操作： 在卖场内设立展示区,现场派发资料,专人讲解. 巡展 第二阶段:形象启动 第二阶段：形象启动 最终目标：对话高端人群,高端形象的全面树立 利用开盘公关活动、报广、户外更新等推广 手段，短期内形成强势爆破,迅速以崭新形 象冲击市场。实现与高端客群的对话，在表达 自我的过程中完成项目品牌气质的构建. 具备品牌气质的形象广告攻势。 启动执行： 重要执行渠道选择: 公关:开盘活动 户外:更新画面 报广:华商报 辅助渠道选择: 网络:西安房地产信息网\新浪西安房产频道 巡展:西安大型高档购物中心持续进行 电梯广告:西安高档写字楼 开盘日配合活动 创意点： 嘉宾揭宝； 名人现场题字开盘； 现场演绎； 现场抽奖； 礼品馈赠； 配合开盘的促销活动 开盘前发布内容：开盘告知+开盘献宝活动信息 时间：开盘前30天 功能点：开盘信息告知 开盘后发布内容： “新儒仕文化大宅” 时间：开盘后2天内更换 功能点：产品形象定位 发布位置：高新\太白路\土门\西稍门 户外 开盘前发布主题：开盘献宝活动及开盘告知的宣传 时间：开盘前一个月 发布频次:三个整版 开盘后发布主题:围绕“新儒仕文化大宅”发布形象报广 时间：开盘前一个月 发布频次:三个整版 也许只是那一方小小的庭院，就能圆了人们的梦想，使生活的概念重新回到家庭。拥有自己的一片天地，不管人们生活得怎样的麻木，那种满足感都无法被忽视。天地万物仿佛都落户在庭院里，与人为伴，给人欢乐。 D .样板间 体验地产——更具感染力的现场视觉盛宴 结合本案目前产品设计方向及本案推广概念的提炼，对产品进行相关建议，让产品更支持整体的形象。 样板间建议 1.户型：三套 2.目标：全面树立区域高端市场形象,充分体现大宅的尊贵感受. 3.风格：总三种；以中国传统符号点睛,体现中国文化；同时运 用现代技巧及表现满足居住功能. A、 风格要点释义：绝对中国儒家文化传统风格,体现儒仕风范 将具有典型中国传统象征意义的红色运用成为此样板间的主色系，蓝、白等冷色系也同时应用于不同房间。家具则选用原汁原味的传统原木家具（紫檀等），装饰以古董、字画、族谱、老照片等具有历史及家族特质的各类元素构成. B、 风格要点释义：中国传统风格与现代功能想融合,体现贵族风范 C、 形象力突破: 形象力最终目