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汽车广告文化及其在汽车营销中的应用 　　摘要：伴随我国汽车产业的发展和汽车市场竞争的加剧，从投放规模上看，汽车广告在广告业中的地位日益突出。 　　如何从文化角度审视汽车广告现象，引领汽车广告的健康发展，便成为值得研究的问题。本文在讨论汽车广告文化的内涵及特征的基础上，从文化视角对如何做好汽车广告进行了探讨。 　　关键词：汽车广告汽车广告文化汽车营销 　　1前言 　　我国自加入WTO后，汽车产业发展十分迅速，产销量连年攀升（2009年我国新车产销规模首度跃居世界第一），汽车产品丰富齐全，销售市场逐渐规模化和制度化，中国已成为汽车生产大国，在世界汽车市场中占据重要地位。与此同时，汽车广告的成长也十分迅速，其投放金额巨大，增幅稳定，近些年一直稳居广告投放总金额的前5位，也已成为广告业的中坚力量。本文希望通过对汽车广告文化的内涵的解析，从文化的角度给汽车广告主一些建议，以予指导。 　　2汽车广告文化探析 　　2.1汽车广告 　　汽车广告泛指汽车厂商以付费方式，通过一定的传播媒介和传播形式直接或间接地向自己的目标顾客所开展的商品（汽车）或服务的非人员介绍和推广活动，旨在促进目标顾客实施汽车厂商所期望的行动（如购买）。因此，汽车广告如同其他商品广告一样，具有明确的目的性。显然，作为一种促销行为或活动，汽车广告属于经济活动的范畴。 　　2.2文化的概念 　　所谓的文化，广义上讲，泛指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义上讲，文化泛指社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构。 　　文化是相对于经济、政治而言的，属于上层建筑范畴。文化主要是指普世价值观，即经历史发展和沉淀并得以传承的并为人们共同奉行的价值体系，其价值取向对人们的思维、是非观和态度具有重要影响，最终形成人们普遍认同的、自觉地或强制地遵循遵守的行为规范，乃至风俗习惯宗教信仰等。 　　2.3汽车广告文化的概念与特征 　　汽车广告文化系指汽车厂商、广告代理商（广告公司）、传媒机构等相关组织，在长期的与汽车商品或服务有关的广告活动中所形成和遵循的价值体系，其基本内涵就是在特定的社会文化环境下，一切广告活动必须服从和服务于商业目的，即起到广告促销的效果。汽车广告文化是整个社会商业文化的组成部分，是商业文化向汽车经营行为的延伸。具有以下特征： 　　2.3.1商业性 　　汽车广告的目的是广告主（汽车厂商）为了达到销售目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果，直接促进汽车销售。所以，无论广告多么千变万化，它的初衷都是企业为了能促销产品、宣传品牌，充满浓郁的商业气息。商业性是广告的首要特征。 　　2.3.2依附性 　　广告文化凝聚着广告主以广告为工具、载体来传递信息的精神理念和价值体系。广告文化的形成和发展离不开其物质载体——广告本身，所有的精神理念和价值体系都附着在广告之上。离开广告，便无广告文化之说。 　　2.3.3时代性 　　汽车广告文化形成于汽车产业的不断进步，并随着社会发展而不断演进。不同时代的广告文化，有着不同的审美标准、价值观念和表现形式。新的技术（新媒体技术、计算机技术、汽车新技术等）、新的理念（广告的表现方式、经营方式等）的诞生为广告文化抹上鲜明的创新色彩。广告文化总是反应当代的主流价值和科学技术的，可以说是时代的一面镜子。 　　2.3.4社会性 　　当今社会，汽车早已渗透到社会的每个角落，与人们的日常生活息息相关。汽车广告文化不是少数人的文化，而是普通大众所共享的信念和价值体系。汽车广告文化所反映的内容和所表达的思想是社会成员都理解认同的。汽车广告文化存在于社会文化的大环境中，具有社会文化的一般价值屙陛，它围绕“广告”这一载体的亚文化，存在于不同的地区、民族和社会阶层中。 　　2.3.5规制性 　　广告活动领域要有一定的约束性。除了长期以来广告主、广告经营者等形成的约定俗成的道德行为准则外，还要依靠法律法规对广告活动进行指导和规范。规制性是广告文化发展演进的制度表现，是广告制度文化层的反映：一方面，规制性是对物质文化的规范；而另一方面，规制性也是对精神文化的总结。 　　2.4汽车广告文化的内容 　　汽车广告的制作和发布主要是隶属于经济范畴的，涉及广告主（汽车厂商或经销商）和广告经营者（广告公司）的活动，并且在具体的广告活动中，都要受到相关法规制度和商业道德的约束。所以汽车广告文化的内容也可以从这4个角度来分析，即广告理念、广告经营理念、广告商业道德和广告法规制度。 　　2.4.1广告理念 　　广告理念是指汽车厂商通过广告向社会传播其独特的管理哲学、价值观念、企业风格、企业精神文化等。好的广告理念能把企业的价值观念宣传出来，对内会产生凝聚力，对外会产生号召力，使企业形象连同其观念，深入到大众