比较广告合法性之辨及其我国的立法选择和制度完善.docVIP

比较广告的合法性之辨及我国的立法选择与制度完善 ——? 发布时间：2009-4-23 11:17:48??来源：北大法律信息网? 　　　你是本文第173位浏览者 评论】【发表评论】 【字体：大　中　小】【打印】【关闭】 Discussing on the Legitimacy of Comparative Advertisement and Improving the Legislation System of Comparative Advertisement of China 孙晋? 柴瑞娟 　　【摘要】随着我国市场经济的日趋发展和市场竞争的日趋激烈，比较广告也愈发普遍。由于比较广告具有攻击性、依附性的特点及抬高自身的倾向性，极易形成不正当竞争并侵害消费者和其他经营者权益，故明晰和界定比较广告的合法性标准至关重要。鉴于比较广告存在的必要性及现实中相关纠纷不断的态势，再兼我国相关法律规定确属粗疏，完善我国相关法律规范，已为当务之急。　　【英文摘要】The market competition have been gradually vigorous in the economic market of the development China.The comparative advertisement have more widespread.The comparative advertisement have some characters such as attactivity, attatchment etc. It’s easy to form the unlegal competition and injure the right of costumers and other merchants. It’s necessary to make the legal standard of comparative advertisement. The comparative advertisement have been practiced in the society and have more and more disputes.It’s necessary to improve some legal about comparative advertisement.　　【关键词】比较广告；不正当竞争；合法性；合法性标准；可比性　　【英文关键词】comparative advertisement;unlegal competition; legitimacy; legal standard; comparative 　　【正文】??? 　　在科技不断发展的今天，一个生产技术高度发展的社会已经初步形成，从工厂制造出的大量商品，需要透过适当的营销管道有效的促销到消费者手中，而同时消费者也需要透过相关管道来获取商品讯息作为消费时的参考。广告作为一种厂商与消费者进行沟通的桥梁以及对受众具有强烈刺激作用的宣传形式，以其其他手段所无法比拟的渗透力和说服力，使得身处激烈竞争市场上的每家厂商都不敢忽视这一营销手段的运用。作为宣传自身、争取消费者的重要手段，广告在现代商业社会中的地位日益重要。事实也证明，一种新产品要为广大消费者所熟知并认同，要在竞争激烈的市场中占据一席之地，缺乏强劲的广告支持是难以成功的。而比较广告正是在这种时代背景下日益频繁地出现在大众视野中。?　　一、比较广告的概念界定及分类?　　比较广告作为商业广告的一种特殊表现形式，其又被称为挑战性广告或竞争性广告，概念最早来自于美国。其中较为典型的例证是1930年美国斯特林.格特切尔广告公司在为新打入市场的克里斯勒汽车制作广告时，将克里斯勒汽车与大众汽车、福特汽车加以比较，以显示其良好的功能和新颖的造型，获得巨大成功。比较广告，因各国对其规制不同，在不同的语境中，其内涵和外延也差异极大。在英美法系国家，比较广告一般是指将同一类型的产品的等级特别列举出来，并对一个以上的特定功能予以比较，或者提出两个以上的企业名称予以比较的广告。[1]故英国、美国、加拿大、丹麦等国家都认为明确指明竞争对手或直呼其名以比较双方产品优劣的做法，是比较广告的最低要件，如美国联邦贸易委员会1979年的《关于比较广告的政策声明》对比较广告作出了以下界定：“在本政策宣言中，比较广告的定义是：对可选的品牌客观上可衡量的特性或者价格进行对比，并根据其指名道姓、描述或者其他区别性信息可以识别出其他品牌的广告。”[2]而大陆法系国家则多规定只要指明被比较的产品品种或类型即可构成比较广告，无须言及特定的竞争对手，如《欧洲联盟理事会关于误导广告和比