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商城购物行为体系研究 　　 　　说到电子商务网站的特殊性，不能不提及购物车和收银台，这是区别于普通网站的两个标志性网站元素。而今天要谈到的Abandonment Rate，跟这哥俩正好都有关。 　　一、Abandonment Rate 　　Abandonment Rate(后面简称AR)是一个复合度量，衡量的是购物者决定购买又反悔的比例。这个度量其实最初用在Call Center中，用于衡量那些一直听音乐却实在等不到客服人员，并最终忿忿的挂断电话的客户的比例。过高的AR说明了这个Call Center的服务质量真是糟糕。同样，在电子商务网站中，过高的AR一般说明了这个网站的比较、选定、结账、付款流程中的一个或者多个项目存在让消费者十分不快的体验。 　　单纯不加限制的AR是无法给出一个精确的定义的。不过如果加上前提，AR马上就能变成一个精确度量。 　　二、Cart Abandonment Rate 　　定义AR的第一种前提是购物车，即Cart。Cart Abandonment Rate(后面简称CTAR)的定义是，点击“进/加入购物车”按钮却没有继续点击“结账(或者立即支付)”按钮的顾客占全部点击“进/加入购物车”按钮的顾客的百分比。CTAR说明了购物车的效率，但过高的CTAR并不一定单纯是由购物车造成的，这个后面会跟大家提到。 　　三、Checkout Abandonment Rate 　　第二种前提是收银台，即Checkout Desk。Checkout Abandonment Rate(后面简称COAR)的定义是，点击“结账”按钮却没有完成支付的顾客占全部点击“结账”按钮顾客的百分比。COAR的含义相对比较单纯，如果过高，说明了用户支付体验不佳。正是因为COAR的这种单纯，本文暂不对这个度量进行讨论，留到以后吧。 　　对于这两个度量，尤其是第一个CTAR，业界有不少争论围绕它是否具有实际价值。我认为，没有毫无价值的度量，只有没有找到的方法，有了好方法，工具的意义能够被放大。 　　四、Cart Abandonment Rate的解读 　　单纯的CTAR高低并不能给我们带来真正的insight(见解)，尽管国外有很多关于CTAR数据评论，例如60%~70%，例如超过80%才是真正的有问题等等。我没有国内大型B2C网站的相关数据，不敢妄言。但是，我赞同Dave(郑海平)的看法，CTAR平均值其实价值不大，因为不同的产品的CTAR之间的区别一定是很大的。 　　很简单的一个例子，单价越高的商品，CTAR越高。因为人们在购买高价商品时候更加谨慎，思考周期也比较长，付款也相对麻烦，因此也就更有可能发生反悔。另外，同质性越强的商品、能够从多种渠道方便购买的商品，以及价格波动较大的商品都会有更高的CTAR。 　　这说明平均CTAR其实作用不大。但是这并不意味着CTAR本身意义不大，上面的这些发现，实际上给了我们线索，它说明CTAR应该需要综合考量，而不是就事论事。因此，回到我一直强调的网站分析的第一有效方法——发现异常现象，对于解读CTAR是很管用的。对了，网站分析师最乐于看到的东西是“变态(异常)”，不是吗？下面我大胆分享我的一些方法，请朋友们不吝指正。 　　五、研究CTAR和价格的关系 　　这个是很值得做的，因为做起来很简单，而且能够帮助排除价格的干扰。如果你的网站，CTAR的高低和商品的价格高低有正比关系，这表明了一种健康的分布。相反，低价产品的CTAR反而高，或者某些同类产品中出现了CTAR更高的异类，这就说明价格之外的因素影响了你的购物车表现，你值得查看是不是其他地方出了问题——是不是竞争对手又降价了。 　　（一）CTAR和订单的商品组合 　　一个订单中的商品种类数量越大，CTAR可能会越小。随着订单中包含的商品的数量的累积，购买者购买的意愿也在同样累积。 　　（二）CTAR一定要看趋势 　　除了研究价格的影响，具体到某个产品的CTAR，我们需要看趋势，而不仅是看总数。 　　1. CTAR的高低趋势跟商品的生命周期有关，虽然关系并不完全明显，但从我的经验看处于生命周期晚期的商品有较高的CTAR。你可以用这个规律开始着手检查了。 　　2. CTAR的高低趋势跟商品的促销有直接关系——很明显，促销会降低CTAR。但是，如果你的促销并没有降低CTAR，值得研究一下。 　　3. CTAR跟商品所处其他外部环境的影响。典型的例子如商品厂商所投放的广告，会增加商品的知名度，并降低其CTAR。 　　如果，你的CTAR并不符合上面的规律，而且所有的商品的CTAR都保持在一个比较高的位置上(例如普遍高于70%甚至高于80%)，那么就不能埋怨是商品本身的原因了。你应该着手对你的网站本身进行如下的检查。 　　六、如何降低Cart Abandonme