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运用市场营销理念改进技工学校招生 　　一、市场营销与技校招生 　　技工学校与其他教育部门的最大区别在于,它直接面向市场,完全市场化运作。市场运作是技工学校发展的根本。属于劳动部门管理的技工学校,其办学资金来源大部分来自学生的学费,小部分来自政府拨款。所以,在当前竞争激烈、生源减少的情况下,招生关系着学校能否正常运转乃至生存。另一方面,技工教育作为一种与市场经济发展联系最为紧密的教育形式,以筹措办学资金为主要目的之一的招生活动,无疑已成为一种市场行为。目前,招生活动随意性大、系统性差,存在着认识和操作上的种种误区,鉴于这种状况的普遍性,笔者尝试对招生工作中市场营销理论、营销过程及手段的体现和应用进行探讨。 　　营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义是:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。依照市场营销定义,技工学校的招生工作是一个管理过程。即将品质优良的商品以适当的价格和最合理的渠道提供给消费者的科学的、有系统的活动。技工学校的招生活动,也可以说是在目前市场经济条件下,学校将“教育”商品销售给学生。但是,这种销售不是一次性交易,而是与顾客保持长期持续的服务过程,学生对产品的消费要达到一定的时间,最后实现消费的目的。技工学校的招生活动过程是在“教育”商品真实质量的前提下的营销活动,发现有就读意愿的学生,与之沟通,挖掘其潜在需要,唤起其就读欲望,通过系列的分析、计划、执行和控制的过程及营销手段的组合应用,最后达成学生就读的目的。所以,招生营销活动是一个管理过程。当前,对技工学校来说,应该了解和实施这种管理过程,包括相应的营销手段的组合应用,更重要的是对招生工作中营销理念、新的认识,摆正和确立招生工作的地位,从全局上把握招生工作。 　　二、技工学校招生营销管理过程及手段组合的应用 　　市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务,就是为达到企业目标,通过营销调研、计划、执行与控制,管理目标市场的需求水平、时机和构成。市场营销观念有四个主要支柱:目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。根据经营战略的要求,各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序进行市场营销管理:分析机会——决定市场——市场进入决策——发展市场营销战略——实施市场营销活动。这一过程包括以下步骤:发现和评价市场机会;选择和确定目标市场;定位;运用营销组合手段等。在技工学校,招生工作营销理念及运作手段的管理过程主要体现在以下几个层面: 　　1.市场调查及目标市场的确定 　　市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。市场调查是招生营销活动的第一步,指以科学的方法收集、整理、分析各种有关资料,以了解营销目标及其需求,使主管人员能更有效地设计、执行和控制各项营销活动。技工学校可从教育部门获得有关生源的各种数据,如人数、毕业意向、家庭状况、现有及潜在需求,进行研究分析;或用分层调查法,以学校为单位,分为领导、教师、学生和家长诸个层面,以访谈、问卷方式,收集、分析各种信息,进一步接触实质情况,如生源数减少或增长原因、就读学生层次及相关需求、生源校对技工学校印象及学生选择学校就读的主要考虑等,可为学校提供较为客观的材料,以供决策参考。 　　由分析结果建立目标市场。所谓目标市场,是指企业打算进入的细分市场,或打算满足的具有某一需求的顾客群体。学校根据自身条件和能力,分辨出能为之有效服务的细分市场,以利发挥优势。技工学校招生目标市场分析,以学生类别、学校和区域为主,如技校学生主要以普通中学初中毕业生为对象,再进一步细分为学业成绩中下及家景较为一般,而分布于学校影响力能及的某一区域内的学生,以及确定生源丰足的客户大校及一般学校,从而将招生工作中人力、物力资源集中于这一目标市场。 　　2.技工学校的市场定位 　　定位是在顾客心理上建立自身形象及内涵。所谓市场定位,也被称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出企业产品与众不同的鲜明个性或形象,并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。简言之,市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。技工学校市场定位是为在目标对象中树立自身品牌地位。所以,学校应了解消费者心理,了解同类教育产品认知印象,及学校在学生眼中的地位、独特形象及优势,由定位可以确定营销方法及手段。在信息时代,技校应研究的是如何使消费者在大量信息包围下获得学校清晰的最佳形象。笔者认为,可以采取的步骤有以下几点: 　　(1)识别潜在竞