房地产营销 教学配套课件 朱华 第8章.pdfVIP

第8章 房地产促销策略 ——拉的策略 学习目标： 掌握房地产的广告策略、宣传策略和销售促 进策略；  了解房地产促销的形式。 关键词：促销 促销组合 房地产广告 房地产 宣传销售促进 8.1 房地产促销及促销组合 8.1.1促销的含义 促销是促进销售的简称，是指房地产企业运用 一定的手段将特定的房地产项目介绍给消费者，影 响并促进消费者购买行为产生的一系列说服性沟通 活动。它是市场营销组合的四个构成要素之一。 8.1.2促销的实质 1.沟通过程模型 编码 媒体 解码 接受者 干扰 反馈  发送者——又称信息源或沟通者，是指把信息发送给另一方的 主体。沟通过程中，企业常常扮演这一角色。  编码——把沟通内容编成符号形式的过程。这些符号形式可以 是语言、文字，也可以是音像、图片等，因不同的传递途径而 有所不同。  媒体——发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。  解码——接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。  接收者——接收另一方所发送的信息的人，又称受传者或信息 传播终点。  反馈——接收者向发送者传递回去的那部分反应。  干扰——沟通过程中非计划的干扰或歪曲，其结果使接收者接 受了与发送者所传递出的信息不同的信息。 2.沟通过程决策 （1）确定沟通对象 （2 ）决定传播目标 （3 ）设计沟通信息 （4 ）选择沟通渠道 （5）建立反馈系统 8.1.3 促销的作用 1.传递信息，沟通情报 2.刺激需求，扩大需求 3.开拓市场，扩大市场份额 4.引导产品市场的消费，树立企业形象 8.1.4促销的工具 1.人员推销 房地产企业派出售楼销售人员亲自向目标顾客 对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或 用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。 2.广告 房地产企业按照一定的预算方式，支付一定的 费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标 顾客的一种促销方式。 3.销售促进 销售促进是指房地产企业运用各种短期诱因，鼓 励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。 4.公共宣传 公共宣传是指房地产企业以非付款的方式通过第 三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体 上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以 刺激人们需求的一种促销方式。 8.1.5促销组合的含义及内容 房地产企业将四种主要的促销工具广告、人员推 销、销售促进和公共宣传有机地结合起来的过程。 1.确定促销对象 2.分阶段确定促销目标 3.设计促销内容 4.安排促销预算 5.选择促销渠道，决定促销媒介 6.衡量促销效果 7.管理和协调促销过程 8.1.6 促销组合的目标 1.以吸引顾客为促销目标 2. 以推销产品为促销目标 3.树立企业形象 8.1.7 房地产市场促销组合策略的选择 1.房地产产品的定位 2.销售战略的选择 3.购买决策的不同阶段 4.产品生命周期的不同阶段 8.2房地产广告策略 8.2.1房地产广告的作用 房地产营销商借助一定的媒体，运用非 人员介绍的方式对其产品、服务或构思所作 的一种介绍行为。广告是四种促销手段中运 用范围最广、收效也最大的一种促销手段。 房地产广告的作用 1.传递信息、沟通产需 2.刺激需求 3.介绍房地产知识 8.2.2房地产广告的类型 1.通知性广告 在房地产项目刚刚入市处于导入期时，为了引起购买者的 兴趣，采用通知性广告，突出新产品的优点，吸引购