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学习情境八设计国际市 学习情境八设计国际市 场定价策略 场定价策略 《国际市场营销实务》 王婧 学习目标 •能力目标： 能分析影响产品定价的因素， 能运用成本导向定价方法、 需求导向定价法和竞争者导向定价法， 能针对不同产品制定相应的价格策略。 •知识目标： 了解产品调价策略； 熟悉企业常见的定价目标； 掌握倾销的概念和反倾销的流程。 《国际市场营销实务》 王婧 操作示范 第一步确定定价目标 定价目标是在对目标市场和影响定价因素综合分析 的基础上确定的。 定价目标有以下五大类。 1、生存导向目标 2、利润导向的定价目标: （1）利润最大化目标; （2 ）较高目标利润; （3 ）适当利润目标。 3、销量导向目标: （1）保持或扩大市场占有率; （2 ）增加销售量。 4 、以竞争为导向的定价目标 5、产品质量导向目标 《国际市场营销实务》 王婧 第二步分析影响产品定价的因素 产品定价既重要又困难，涉及到企业、竞争者、购 买者三者之间的利益，因而在定价前需分析以下几 方面因素。  （1）分析产品特征  （2 ）分析货币价值  （3 ）了解政府的政策和法规 《国际市场营销实务》 王婧 第三步选择定价方法 1、成本导向定价法 成本导向定价法是以成本为中心，先考虑收回企业 在生产经营中投入的全部成本，然后再考虑获得一 定的利润后计算出价格。 (1)成本加成定价法 (2) 目标收益定价法:确定目标收益率确定目标利 润计算单价。 (3)售价加成定价法 《国际市场营销实务》 王婧 2、需求导向定价法  （1）认知价值定价法 ①直接评议法。 ②相对评分法，又称直接认知价值评比法。 ③诊断评议法。 《国际市场营销实务》 王婧  （2 ）差别定价法 指在给产品定价时可根据不同需求强度、不同购买 力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不 同的价格。 ①以顾客为基础的差别定价。 ②以产品式样为基础的差别定价。 ③以地点为基础的差别定价。 ④以时间为基础的差别定价。 《国际市场营销实务》 王婧 3、竞争者导向定价 ①随行就市定价法。 ②垄断定价法。 ③变动成本定价法 ④密封投标定价法。 ⑤拍卖定价法。 《国际市场营销实务》 王婧 第四步合理利用价格策略确定价格 1、新产品定价策略  （1）撇脂定价策略。 指在新产品上市初期，采用高价，以便在较短的时间内获得 最大利润。 一般适应于以下几种情况： 1)拥有专利或技术诀窍。 2)高价仍有较大的需求，而且具有需求价格弹性不同的顾 客。 3)生产能力有限或无意扩大产量。 4)对新产品未来的需求或成本无法估计。 5)高价可以使新产品一投入市场就树立高级、质优的形象。 《国际市场营销实务》 王婧  （2 ）渗透定价策略 指在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接 受，很快打开和占领市场。 一般适应于以下几种情况： 1)制造新产品的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者容易 进入该市场。 2) 企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著， 大量生产定会降低成本，收益有上升趋势。 3)供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感。 4) 出于竞争或心理方面有利弊，采用哪一种策略更为合适， 应根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和成本等 因素综合考虑。 《国际市场营销实务》 王婧  （3 ）满意定价策略。这是一种介于撇脂定价策略和 渗透定价策略之间的价格策略。 《国际市场营销实务》 王婧 2、心理定价策略 依据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理要 求来制定价