第4章 细分市场消费心理.pptVIP

* * 第四章 细分市场消费心理 【本章导读】市场上的消费者们分散于不同的地区，他们个性各异，消费行为及习惯形形色色。企业如何在激励的竟争中，使自己生产经营的产品和提供的服务，实现商品价值和使用价值呢？本章重点介绍了不同社会阶层、不同生活方式、不同个性、不同年龄段、不同性别的消费者心理及营销策略，以便为商家制定有效的营销策略提供基本的理论指导。 【关键词】个性心理（Ldiosyncrasy mentality） 消费者 （Consumer） 生活方式（Modus vivendi） 消费行为（Behaviour of consume） 特征 （Attribute） 圣象地板的心理营销策略 在通常的营销活动中，我们往往不太善于利用顾客的潜在心理，虽然知道顾客肯定有“冲动”和“下意识”的购买行为，但在设计方案时却把顾客当成了只进行理性价值判断的群体。 圣象地板的营销活动，很好地运用了顾客潜在的心理变化来设计和展开。 亮点一：踩踏活动 圣象踩踏活动，很好地运用了顾客的“社会验证”和“公众承诺”两种心理效应。 　　顾客通过到亲眼目睹甚至亲身体验圣象地板的优点和卖点，感觉更具说服力和影响力。当顾客有这方面的潜在需求或当顾客面对好几个品牌而举棋不定时，他会不经意间想起圣象地板曾经通过踩踏活动向公众承诺过地板有哪些值得信赖的优点和卖点，也就会坚定购买圣象产品的决心。 【开篇案例】 亮点二：签售（限时抢购）活动 这种活动方式不是圣象所创，但圣象做到了“它山之石，可以攻玉”之效果。圣象非常精妙地运用了顾客的“趋众”、“相互影响”和“占便宜”三种心理效应。当然圣象签售活动最终的成功，前提是当事品牌必须具备相当的说服力。 　　亮点三：展销推广活动 圣象在开展此类活动其间，很好地利用了顾客的“考虑”和“互惠”两种心理效应。为顾客提供了“令人愉悦的赠送”理由；而且没让顾客觉得这种赠送会变成交易的一部分。 　　亮点四：家装恳谈会 　　一个“恳”字道出了圣象开展此类活动的坦诚心态，也拉近了与顾客的心理距离。在微笑的服务中，新老顾客互动交流，现场告诉顾客我们平常提供的哪些服务是免费的，进而提升他们对产品的价值判断，增强顾客产生购买的意愿 圣象在以下方面也很好地运用基于顾客“心理价值选择”的心理效应？ 1.针对特定款式的促销，还标注是限量版。如：在康树公司纪念日，特别推出针对康树地板树种的珍贵和高端款式，使消费者认可木材的珍稀，今天不买，将来可能买不到。由于价格的昂贵而不接受一次性付款以减轻顾客的消费压力（分期付款、和谐消费）。活动很好地运用了产品的“稀有”和顾客“心疼花钱”两种心理效应。 2.针对节假日常规促销。每次节假日常规促销中，通过不同的优惠拆分，让顾客感觉获得的优惠总值更大。 3.针对圣象的销售终端。在一、二级市场的销售终端，配套POS机收银系统划卡消费，一来方便交费，更重要的是让顾客看不见自己花了多少现金信用卡消费。 4.针对圣象的服务流程。顾客总是希望他所选择的圣象品牌不仅值得信赖，而且工作和服务顺序能让顾客产生良好的心理感受。 第一节 消费者消费行为分析 第四章 细分市场消费心理 第二节 不同年龄段消费者心理及营销策略 第三节 不同性别消费者心理及营销策略 一、个性心理与消费 世界上没有完全相同的两个人，每个人都有自己独特的个性心理特征：活泼好动型、深沉含蓄型、自信型、缺乏主见型、好奇型、保守型、爱显露型，默不作声型……等。 1.消费者的气质类型特征与消费 表4.2 人的气质分类 第一节 消费者消费行为分析 (1)冲动型消费者——消费动机凭个人主观意志和兴趣支配，易受商品广告宣传及他人劝说的影响而即兴购买；常忽视商品的功效，买后常后悔；他们购物迅速、成交快。他们多为胆汁质气质类型。 (2)理智型消费者——购买商品时冷静慎重，善于比较，能控制自己的情绪，很少受外界影响，确认合理时才购买。他们多为粘液质类型。 (3)想象型消费者——想象力丰富，富有激情；兴趣转移快，审美感觉灵敏；商品外观、命名都能引起丰富的想象和联想；喜爱试用新产品。他们多为多血质类型。 (4)习惯型消费者——消费很理性；注意力稳定，易形成习惯性购买，成为所喜爱商品的忠实惠顾