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第一章消费者行为学研究概述 引例1： 日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的。 森永公司为增强其竞争力，研制出一种“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。 明治公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了三个子市场；初中学生市场、高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。 引例2： 1973年，米勒啤酒向美国公众推出低热量啤酒——Lite啤酒。当时，该公司的竞争对手认为这种啤酒不会有市场，因为他们认为喝低热量啤酒意味着怯懦，只有“Macho men”才喝啤酒，那些“HE-MEN”需要的是真啤酒。事实上，米勒公司抓准了许多消费者的真正想法——喝啤酒而不长“啤酒肚”，Lite啤酒作为一个啤酒新种类很快就占据整个美国啤酒市场总销售量的20%。竞争对手被匆匆挤上“低热量”啤酒这班车，但他们已经失去了最佳机会，很难超越过Lite啤酒。 思考： 阅读引例1、2，思考以上两个企业在各自的市场上获得成功的秘诀是什么？ 复习：市场营销的相关知识 思考： 学习《消费者行为学》 有什么意义呢？ 医生=权威 Celebrity Endorsers Omega uses tennis star Anna Kournikova as a celebrity endorser Fantasy Appeals 当米老鼠穿上唐装 Status Symbols are Always in Flux At one time, having very pale skin was the mark of an upper social class because it indicated that the person did not have to work in the fields. Today, a suntan is equated with leisure time and consumers go to great lengths to get one naturally or with “help.” 1.1 什么是消费者行为学？ 1.1.1 与消费者行为有关的几个概念 1）消费心理与消费行为 回想一下10年南非足球世界杯的解说 1.1.1 与消费者行为有关的几个概念 2）消费？ 1.1.1 与消费者行为有关的几个概念 消费是指人们为了满足需要而消耗各种物质产品和非物质产品的行为和过程。 广义的消费包括生产消费和生活消费。 本书所涉及的消费主要是指生活消费。 1.1.1 与消费者行为有关的几个概念 消费品？ 产品？ 产品就是用来使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。它可以是有形的，也可以是无形的（例如理发、美容、主意或观念）。 产品分为工业品和消费品。 思考： Consumption includes intangible experiences, ideas and services in addition to tangible objects. 人们购买消费品往往并非因为它能做什么，而是因为它们意味着什么。 这并不能说明产品的基本功能不重要，而是说明消费品在我们生活中所起到的作用远远超出了它们的功用。 Discussion Question P26 What kind of statement does the Nike Swoosh make? 1.1.1 与消费者行为有关的几个概念 消费者？ 辨析： ？需求者 ？购买者 ？使用者 消费者：就是各种消费品的需求者、购买者和使用者。重点集中在购买者。 确定你的营销对象 1.1.1 与消费者行为有关的几个概念 消费者行为？ 所谓消费行为是指人们为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者行为学？ 就是研究消费者的这些活动和过程及 影响这些活动和过程的各种影响因素。 思考： 你如何选择一部1000元以上的手机？ 你如何选择一双100元的运动鞋？ 你如何选择一支10元左右的牙膏？ 1.2 消费者行为学的理论框架1.2.1 消费者行为学的研究内容 1.2.2 消费者行为与市场营销战略 了解消费者心理和行为的目的，就是为企业制定正确的市场营销战略。 1）市场细分与产品定位 例如：百事——年轻一代的选择！ SOHO中国——中国中产阶层 2）营销组合与消费心理 新产品开发：产品是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。例如，可口可乐。 产品定价：价格是唯一能创造收入的因素。