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由长尾理论思考企业的经营策略 　　摘要:继“蓝海战略”之后,一种新的理论——“长尾理论”又开始流行。现在的长尾理论并不是一个成熟的理论,而且应用范围也比较窄,在国内也有多种褒贬不一的评价。本文通过对长尾来源的深入挖掘,发现了一些在行业和企业发展过程中的一些规律,并给出了企业一些有价值的战略提示。 　　关键词:长尾理论 短头 长尾 网络 差异化定制 　　1 国内的一些理论 　　1.1 中国现在的大量中小企业,在网络条件下具有一种比“长大”更有价值的作用,那就是在长尾空间,能够与世界500强赚取同样的利润。 　　该理论认为,有成功实现长尾的几个要素:第一,他是利用网络优势实现的;第二,他可以把冷门产品转化为相对热门的产品;第三,他可以使非主流厂商共享主流市场。作者认为阿里巴巴踩中了长尾理论的尾巴,他利用互联网把中国广大的中小企业和广大的消费者联系在了一起。在当前的中国,中小企业意味着“多品种、小批量”的机会组合,这正式长尾坐标中“数量值低,品种值高”的长尾。而短头和长尾的经营条件区别就在于网络。如果没有数字网络,(如以前的工业时代)经济形式会更接近大规模生产;有了数字网络,(如现在的信息时代)经济形式将更接近个性化定制,也就是长尾的时代开始了。 　　1.2 长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学——当我们文化中的供需瓶颈开始消失所有产品都能被人取得的时候,长尾故事便会自然发生。 　　我们的社会日益富足,这使我们有条件从一个精打细算的品牌商品购物者转变为一个鉴赏家,用数千种与众不同的爱好尽情展示自己的独特品位。但是,长尾最重要的还是要引爆消费者的力量。让消费者成为国王这才是“长尾理论”的革命性所在。在工业时代,商业是围绕公司进行的;在数字时代,商业则是以消费者为中心的。长尾理论对传统进行了一次颠覆,但是有一点颠扑不破的,那就是顾客为王! 　　1.3 长尾理论讲的是蓝海战略的续篇:通过创意和网络,进入个性化生产的“蓝海”。 　　通过数字化网络的“边际成本递减”这一低成本扩张特性,小批量产品的低成本化生产(取得类似“大规模那样的成本优势)成为可能。这就为个性化的“小生产”,提供了在被压制近三百年后重新复活的机会。 　　定制本是农业社会的生产方式,定制在工业社会是大规模生产的反面,是“不规模”经济,也就是不经济;可是,随着互联网的出现,定制在信息社会又重新成为高附加值的主要生产方式。 　　如何降低“规模不经济”的成本,使之成为“经济的”,是大规模定制的难点所在。由于信息化改变了生产条件,终于解决了这个难题。知识的共同消费性加上网络的边际成本递减特性,使小规模生产和销售可以取得原来只有靠大规模制造才能达到的低成本水平,甚至还可能实现更低的成本、更高的利润。这就是长尾理论要解决的核心问题。长尾理论特别适用于网络产品,网络产品有如下特性:第一,边际成本递减;第二,需求方拥有规模经济。所以充分利用数字化优势(使低成本成为可能)并且抓住差异化个性化生产的规律(满足长尾需求,增加附加值)就能在长尾中获胜。 　　1.4 长尾绝不意味着仅仅是把众多分散的小市场聚合为一个大尾巴,而是还需要一个坚强有力的头部,以及头部与尾巴之间的有效联系。 　　没有头只有尾巴,在吸引消费者时就会显得杂乱和无序,人们需要一个亲切的开端,然后通过信任的推荐去浏览不熟悉的地方。 　　相对于新经济条件下的众多中国传统产业,长尾价值的开发并不是像创意、娱乐文化、门户网站等类型企业那样简单的关注尾巴,而是采用新的技术和商业手段,使得那些在传统方法排在尾巴中的个体能够在新规则中转到头部。通过的长尾重构,长尾才真正具有创新性的商业价值。 　　1.5 长尾虽好,实践不易。 　　长尾理论有效的一个重要前提是,互联网技术可以使得产品的存储和物流成本降到足够低的程度,也就是说,产品的数字化程度要很高,这也是为什么长尾理论的应用,目前还只是局限在网络娱乐和广告媒体市场的原因。长尾理论能给人很大的想像空间,但是要想真正获得普遍成功的应用,它还需要足够的准备。 　　2 “长尾”的由来及含义 　　长尾理论这个概念是Wired杂志主编ChrisAnderson在2004年提出。什么是长尾呢?简单地说,它就是数量、品种二维坐标上的一条曲线。由于看上去这条曲线像一只长长的尾巴,向代表品种的横轴尽头延伸,所以称为长尾。举一个简单的例子:在一个XY的坐标系里面,y对应销售收入,x对应同一产业中不同品牌的产品或服务。一般会出现名列前茅的几个品牌占据大部分,其他无数的小品牌占据小部分。如下图所示: 　　举例来说,我们常用的汉字并不多,但是因为出现的频次高,所以这些为数不多的汉字占据了上图的头部;而绝大部分汉字难得一用,他们就属于那个长长的尾巴。 　　20世纪是工业化大规模生产的时代,而21世纪则是信息化个性定制的时代。其实在