案例：秦池的悲剧.pptVIP

案例：秦池的悲剧 1995年11月8日，秦池以6666万元获得中央电视台新闻联播后５秒黄金标版，成为第二届标王。 秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。 1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。 中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。 1996年，秦池被评为中国明星企业。同年11月8日，在中央电视台的第三届广告段位招标会上，秦池以3.2亿元的天价夺得标王，这一数字相当于1996年秦池全年利润的6.4倍，比竞标的第二位整整高出１亿元。 1996年后，秦池确定了“永远的秦池，永远的绿色”的形象宣传主题，当年年底，秦池的罐装生产线从两年前的5条增加到47条，“秦池特曲”荣获当时中国白酒行业惟一的“绿色食品认证。” 1997年１月，秦池被评为“中国企业形象最佳单位”。 1997年，北京《经济参考报》的一则关于“秦池白酒使用川酒勾兑”的系列新闻报道被国内无数家报刊转载。当年，秦池的销售额下滑至6.5亿元。 1998年3月，秦池老总黯然离开秦池，调入北京某部委任职。当年秦池的年度销售额仅为３亿元。 2000年7月，据《法制日报》报道，一家金属酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元货款，地区中级法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标。秦池老总曾豪情满怀，放言“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”，但当标王3年之后，秦池连一辆拖拉机也开不出来。 简单评析： ——高额的广告费用作为纯粹流通费用，只能由社会剩余补偿。现实中，这种补偿可能由本企业成本补偿，也可能由社会其他企业的剩余补偿，还可能由消费者补偿。 ——当市场存在激烈竞争、而产品差异性又不明显的情况下，过高的纯粹流通费用只能由企业自己承担，这往往使企业竞争处于不利地位，甚至出现亏损或破产。 ——一流的品牌必须有一流品质的产品，否则只能昙花一现。 * *