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本文刊登在《中国广告》2005.6 经济全球化时代的植入式广告 上海大学影视学院广告学系 薛敏芝 好莱坞的全球化策略,促使其大片进入中国市场的同时，一种近来在美国等西方国家日益火暴的营销方式悄然进入大众的视野，那就是植入式广告。《黑客帝国》诺基亚8110RSQ。你只要是影片的观众，你就是植入式广告的受众——遁形的广告，无法遁形于广告的受众。植入式广告，这一肇始于上世纪40年代末的营销手段，正如《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题(Product Placement)又称植入式营销（Product Placement Marketing）是指将品或品牌代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中, ,让观留下对品牌印象,继而达到销的目的Product Placement翻译为隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。福特公司与小說家Carole MatthewsFiesta车为主角，创作小说。 植入式广告并不是新的营销方式，早在40年代，二次大战后即已出现。广告商出资赞助电视肥皂剧，将商品或品牌植入剧中情节；或买下节目时段，将品牌名植入节目中。50年代好莱坞将这一营销方式引入电影，成为其电影商业模式的一个组成部分。例如电影《少数派报告》好莱坞产品植入广告共为其带来了2500万美金的收入，1/4。IPG集团旗下的Deutsch告成立Media Bridge Entertainment，並公司iTVX合作WPP的MindshareEntertainmen和Publicis集团Zenith Optimedia、 WPPs MindShare 以及奥姆尼康广告集团（Omnicom Group）的Full Circle Entertainment。2002年,澳洲人安东尼迪佛( Anthony Dever )创办奖 ( Product Placement Awards)全球著名网络杂志品牌频道(Brandchannel)，在2004年登美国电影排行37部影片中，有7部加入了百事可乐的广告，有可口可乐、摩托罗拉、耐克等公司。Branded Content Marketing Association）在伦敦成立，目前已在澳洲、德国、荷兰、美国等国成立分会，有100多个会员。会员包括奥姆尼康（omnicom）、WPP和Interpublic等全球性的广告集团，以及IBM、Mastercard、Bcardi以及其他代理商、客戶、、工作者、出版商等。Cindy Callop所言，预示着“我们正从一个营销沟通的“打扰时代（age of interruption））”，进入一个“植入”的时代（age of engagement）。” 二、植入式广告的运作模式 从目前所见各种媒体内容的植入方式，我们将植入式广告分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。 场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。比如《天下无贼》影片开头，一对贼男女为了勒索一富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄象机摄下富翁对女贼的不轨举动。在西藏的寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。男女主角互发短信，手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的大logo《北京晨报》惠普电脑长城润滑油《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以‘彭泉’。” 《我，机器人》里的威尔·史密斯大声地说:“我只穿2004年产的匡威鞋” 在《一声叹息》里，徐帆时刻不忘提醒亲朋好友：“我家特好找，就在欧陆经典”My Big Fat Greek Wedding）中，女主角我老爸只相信两件事,第一件事是要教育美国人,第二件事是任何身体上的问题,不管是红疹或是鸡眼,只要喷稳洁就会好了….《电子情书》(Youve got mail)华纳兄弟电影公司浪漫的女主角每天清晨自信走在纽约上西区的街头,总会先至星巴克(Starbucks)咖啡店外带一杯咖啡,而每天晚上,则会深情的打开她的苹果(Mac)电脑,进入AOL.com开始收发e-mai星巴克苹果电脑AOL.com网站，这些品牌的形象、个性，以及其所具有的社会象征意义，已经成为女主人公角色演绎的道具，同时影片中剧情、女主角的形象、气质，又在不断地强化着这些品牌所具有的符号意义。电影《007》中，詹姆斯?邦德又酷又帅，智慧、勇敢的英雄形象，其实离不开邦德所驾驶的同样又酷又帅的各种汽车，虽然影片中未刻意突出品牌，但汽车厂商的线下宣传，其实已巧妙地将电影故事演化成为品牌故事，主人公邦德已然成为汽车品牌的形象代言。 三、植入式广告的发展前景 “植入式广告发展迅猛，就如同九十年代末的网络公司，