广告复习.pdfVIP

广告与消费心理学复习 • 第1章 消费心理学导论 • 第2章 消费者动机 • 第3章 消费者人格和自我 • 第4章 消费者感知觉 • 第5章 消费者学习与记忆 • 第6章 消费者态度和态度改变 第1章 消费心理学导论 消费心理学 • 定义 – 个体或群体为满足需要与愿望而挑选、购买、使用、 评价和处置产品、服务、观念或体验所涉及的过程。 • 跨学科 – 心理学 – 营销学 – 广告学 – 经济学 – 社会学 – 人种学 4 消费者（consumer ） • 组织消费者（organizational consumer ） – 那些购买组织运转所必须的产品、服务和设备 的企业、政府机构或其他营利和非营利机构。 • 个体消费者（personal consumer ） – 那些购买产品和服务用于自己使用、家庭使用、 家庭成员使用或朋友使用的个体。 经营哲学的演变 • 生产观念（production concept ） • 产品观念（product concept ） • 销售观念（selling concept ） • 营销观念（marketing concept ） 6 营销组合（marketing mix ） • 产品（product ） • 价格（price ） • 渠道/分销（place ） • 宣传/促销（promotion ） • 例：哈根达斯 • 原料来自美国 • 价格高 • 专卖店、繁华地段 • 时尚杂志的平面广告 7 消费者研究 • 定量研究 – 描述性，可预测行为 – 观察法、实验法、调查法 • 定性研究 – 阐释性，由受过训练的访谈者实施 – 深度访谈、焦点小组、投射技术…… 8 有效的目标细分市场的评判标准 • 识别性 （identification ） – 能够识别区分细分市场的相关特征 • 充分性（sufficiency ） – 包含足够数量的人 • 稳定性（stability ） – 区分特征相对稳定 • 可达性（accessibility ） – 能够以某种经济的方式接近他们 9 第2章 消费者动机 动机冲突（motivational conflict） • 一项决策很可能有包含多种动机，因此常处于动 机互相冲突的状况。 • 双趋（approach-approach ）冲突 – 个体必须从两个合意的选项中做出取舍 – 回家度假还是去旅行；两张CD选一个 11 动机冲突（motivational conflict） • 趋避（approach-avoidance ）冲突 – 某行为会导致一正一反两个结果 – 想吃肉怕胆固醇高 素鸡、素鸭 – 穿皮草怕背负伤害动物的罪责感 仿毛皮 – 使消费者确信自己值得享用奢侈品来克服罪责感： “你值得拥有！”