第一章终端基础概念.pptVIP

前 言 亲爱的同事，你好！作为劲牌大家庭中的一员，办事处组织这次系统的培训，主要是让大家全面系统地了解劲酒终端工作的整体运作流程、执行要求和考核标准，不断完善劲酒的各项终端工作，不断提升劲酒的终端表现，从而不断地巩固和扩大劲酒的竞争优势并保持市场的持续稳步增长！ 作为产品与消费者直接接触的场所，作为整个流通环节的最末端，作为营销攻略的重要阵地，终端在整个营销过程中扮演着非常重要的角色。在最后时刻终端致胜的今天，“决战终端、决胜终端”不仅仅是一句口号，更是众多酒类产品和其他快速消费品在市场上实实在在的行动。 劲酒的终端运作，经历了从粗放到逐步精细、从零散到逐步专业的一个过程。劲酒的终端操作也是经过反复实践和不断提高才有今日的水准。劲酒独树一帜的终端操作模式，在市场发展的惊涛骇浪里不仅是一个示范，也是凝聚了无数劲酒人智慧的一笔宝贵财富。尤其在竞争激烈的保健酒领域，历经市场检验的劲酒终端运作经验则更显得弥足珍贵。 终端工作的核心要义在于执行，即将各项终端工作系统地贯彻实施和进行有效的整合，希望大家将各项终端操作规范在学习中运用，在行动中加以落实，并在实践中精益求精！ 终端工作的形式和内容也不局限于培训上所列举的，仍有许多待全体营销人员去实践、去创新。希望通过营销团队的全员参与和稳步推进，将劲酒在终端的核心竞争优势不断巩固和扩大，为劲酒品牌战略的最终实现打下坚实的基础！ 第一章 终端基本概念 一、终端概念及意义 终端是产品销售或消费的场所，是产品流通过程中最后、也是最重要的环节。终端是产品与消费者直接接触的场所，是接近消费者的最前沿阵地。重视终端工作，搞好通路及渠道建设，优化终端宣传，加强与终端人员的情感沟通，相对可以减少高端媒介投入，减少广告投入的流失，直接促成销售。抢占终端，就是抢占了营销制高点。首先，我们有必要对终端的基础知识有个全面的了解。 1、终端的概念 从狭义上看，终端可以理解为产品销售或消费的场所。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者或消费者手中的最后一环，是实现“惊险一跳”的场所。从这个意义上说，终端可以是零售卖场或消费场所，也可以不是，它可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等。 如果把消费者比作大海，那么，厂家是源头，通路是河道，产品是河水，终端是入海口。无论江河的长短宽窄如何，河水终究要流向大海。 2、终端的重要意义 ①终端是实现产品销售或消费的最后、最重要的环节和生命线； 就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外拉拉队的呐喊助威，都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”——即消费者的实际购买或消费。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门”(消费者)，才有“进球”(惊险一跳)的机会和可能。 ②终端是树立企业、品牌和产品形象的最直接的窗口、最佳的场所； 终端直接面对消费者，通过终端广告宣传及产品陈列，引起消费者认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业、品牌及产品形象。 终端将销售和宣传结为一体，终端广告宣传是“无声推销员”，是产品助销的重要工具和有力的竞争手段。良好的包装和陈列能引起消费者的关注和兴趣，从而激发购买或消费欲望。终端人员对产品的宣传、推荐更具煽动性，可以引导消费者的购买或消费行为。 终端工作的主要目的不是为了促进短期销售额的迅速攀升，而是对消费者提醒记忆，保持“广告效应”的连续性，不让消费者产生淡忘意识，使品牌平稳发展和延伸，其意义十分重大。 ③终端是市场运作的基础，是构成网络渠道最小、最基础的单位； 终端是开展销售促进活动的最理想、也是最实效的场地。建立稳定的终端网络，可以有序地推动市场，促进销售或消费，完善服务，从而达到稳定价格、抵制窜货、打击假冒的效果。 ④终端是阻击竞争对手的最前沿阵地，是把握市场动态和消费需求的最敏感的地带。 终端是拦截竞品的最后也是非常有效的一道防线。 在终端可以获取最真实的市场信息(如消费者、经销商的意见、竞品动态等)，为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的依据和帮助。 终端是产品的出口，也是市场反馈意见的信息源。可以从终端了解消费者对我们产品的意见、建议；从终端人员那里了解需要做哪些改进和努力，同类竞争产品有哪些地方值得借鉴；还可以从终端收集典型案例，帮助我们进一步做好市场工作起。