“乐敦”是日本眼药水.doc

目 录 前 言 …………………………………………………………………………… 3 第一章 市场分析一眼科药品市场分析市场规模（销售规模、市场容量、发展潜力）生产规模（企业数量、企业实力）市场格局外资、合资强势分二主要竞争品牌分析确定竞争主要竞争品牌分析三优劣势总结 优势（技术、营销、品牌、人力资源）劣势（配方）机会（市场巨大、西药优势）威胁（竞争激烈）第二章 营销提案 一、全面准备策划目的策划目标对象细分策划主题口号内部事务二、活动策划主策划——绿野曼乐行子策划 别出心裁、独具慧眼（路线征集活动）异想天开（挑战组长）旁敲侧击（变相品牌宣传）趁热打铁（促销策略）第三章　广告创意提案 广告语创意广告创意创意一：尽享美丽双眼创意二：新乐敦的关心创意三：新乐敦！我恨你！创意四：只需新乐敦 第四章 媒介提案及预算媒体1．电视媒体2．杂志3．网络第一章 市场分析 一眼科药品市场分析 场规模（销售规模、市场容量、发展潜力） 国内眼科用药市场销售规模巨大 2003年眼科用药市场的销售总额超过15亿元人民币，在未来一段时间里，随着我国人口老龄化的来临，根据流行病学的发病率以及相关样本医院和地区用药水平所计算出的市场需求总额，理论上在17亿～20亿元之间。（实际市场规模是按相应零售价格计算的国内市场销售总规模） 国内眼科用药市场容量增长迅速 眼科用药年产量人均不足2支，巨大的供求反差，人口老龄化带来的发病率增长，使得眼科药绝对市场容量增长迅速（销售增长预期为15－20％）。过去三年，我国眼科疾病两周发病率为17%左右，每半个月，全国求医的眼疾患者就有近200万人次，这还不包括很多自行上药店购买眼科药物的症状轻微患者。 眼疾发病率增高 我国眼疾发病率增高主要表现在近视、沙眼、结膜炎、角膜炎、白内障等疾病，发病率普遍高于世界水平。其中白内障1100万人，视疲劳人数15亿之多。眼科药物使用率为28％，市场容量将不断增大，每年将新增100万眼疾患者，干眼症患者每年增加10%。 规模（企业数量、企业实力） 国内生产企业数量有限，实力有限 10年前，在上千家的制药企业里，从事眼科药物生产的约有100家左右，但专业厂家不足5家；10年以后，随着眼科疾病医疗技术的突飞猛进，眼科用药市场急剧扩大，眼科用药已经完全从五官科的药物中剥离出来单独作为一个药物类别。目前包括处方药和OTC在内的专业生产眼科用药生产企业已近20家，其中包括外资企业、合资企业和本土眼科用药生产企业。目前，通过GMP认证的眼科药物生产企业（车间）有5家，具有专业的眼科药物销售队伍的不足10家。 市场格局（数据引自：《2004中国城市居民家庭眼科用药购买状况调查报告》） （）图：通过对上图的数理累加，得出下图1，及总体购买量居前十位的眼科用药累计直方图，如下所示：（单位：%） 由1分析得： 品牌集中度高，竞争力强 排行前10位的眼科药品销售数量超过了总量的75％，占据大部分市场。 （2）图2： 由2分析： 医院眼科用药传统品牌购买量突出 老牌眼科用药由于价格便宜，临床效果显著，一直沿用。珍珠明目滴眼液以217%位居榜首，位居二、三、四位的也都是老牌眼科用药。以保健为目的的润洁、新乐敦分别以55%、21%的购买量位居第五和第九位。 图3： 由3分析： 零售药店眼科保健市场突出 现阶段我国零售药店所出售的眼科用药主要是针对视疲劳、干眼症、慢性结膜炎、轻度沙眼等症状，其中以明目、缓解疲劳、营养滋润、清洁护卫、抗菌抑菌、止涩止痒等为功效的多个品牌眼科保健产品的销售情况最为突出。润洁以195%的购买量位居第一，润舒以109%居第三，新乐敦以73%占据购买量第五位，珍视明以41%居第七，几种品牌占据药店总购买的418%。 （）1-3综合分析： 西药强于中药 从总体购买量、医院购买量、药店购买量三个角度统计的数据分析，前十名中只有珍珠明目滴眼液一种，其它均为西药。外资，合资总体竞争强于国内企业 国内企业数量多于外资、国外企业，但外资企业竞争能力明显强于国内企业，并且，一批行业领导者如：曼秀雷敦（中山）药业有限公司的新乐敦眼药水、正大福瑞达制药有限公司的润洁滴眼液，二者以其高（价）定位、见效快、宣传到位深入民心而常常成为零售眼科用药市场的“领头羊”。 4．外资、合资强势分析 技术（专利技术、品质控制、领先前沿） 国内外眼科产品研发三大热点之一：最尖端的人工泪液，以最接近人体正常泪液为特点，给患者提供充分的舒适感和多元环境，促进角膜上皮损伤愈合，提高抗炎效果，用于无泪液干燥性角膜结膜炎或实质性眼干燥症。国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种，而国外每个眼科药厂都有自己的人工泪液产品。营销（营销理念、手段、执行力先进） 在营销上不同国内的是，国产眼科用药中，属于处方药的眼科药物很少在专业媒体上做广告，属于非处方