第六章描述性研究.pptVIP

第六章 描述性研究设计：调查与观察 本章重点： 调查方法及其分类，并描述电话访谈、邮件访谈和人员访谈等不同方法； 了解自我管理的书面问卷、自我管理的电子问卷调查的实施方法及优缺点； 观察方法及其分类，描述分院观察、机械观察、审计、内容分析以及痕量分析 开篇案例：海尔奔风手机陷入市场沙漠地带 2000年前后，国产收集大规模上市，很多具备一定资金实力的企业也开始进入这个朝阳产业。海尔具有一贯的品牌影响力，掌握着丰富的市场资源，而且执行能力一流，看到手机市场有如此前景自然要高调入市。 海尔开始了大规模的市场调研，决定通过最科学的市场分析来帮助开发系列产品。海尔手机调研的主要内容包括：你希望手机有什么功能？你希望自己拥有第二部手机吗？如果你拥有第二部手机，你希望它是什么形状（笔形、名片盒形还是棒槌形）？ 带着这些问题，海尔在英特网及人群中进行了大量的走访和调查。调查结果使海尔非常兴奋，竟然有95％以上的群体希望自己拥有第二部手机，而且其中又有超过一半的人希望自己的第二部手机是笔形的。 海尔认为自己找到了市场的蓝海。经过精心筹备，海尔奔风5笔形手机全面上市，“奔风时代 风格一派”大肆宣传，意图掀起中国手机发展的新一轮高潮。 然而，奔风系列手机投放市场后，甚至连水花都没有惊起。 一、定量调研方法概述 按照数据收集的具体方式不同，第一手定量数据的调研方法可以归纳为三类：询问调查法、观测调查和实验调查法。 调查方法 获取信息的调查方法（survey method）以询问回答者为基础，向调查对象询问各种各样涉及他们的行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题。 典型的提问是结构化的，即对数据收集过程进行了一些标准化。 1、电话访谈 传统电话访谈 随机拨号的方法是根据随机抽样的原理设计的，常用的有以下两种做法： 利用现成的电话号码簿作为抽样框，借助随机数字表，随机地选取要拨打的电话号码，或采用等距抽样的方法从电话号码簿中抽取拨打号码。 按照所调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位，再按照随机地原则确定后几位。 电脑辅助电话访谈 整套CATI系统的硬件包括：一台起总控作用的计算机主机、若干台与主机相连接的CRT终端、耳机式或耳塞式电话、若干台起监视作用的计算机和配套的音像设备。 CATI系统的软件包括：问卷设计系统、自动随机拨号系统、自动数据录入系统、简单统计系统和自动访问管理系统。 CATI系统的主要优势表现为： 计算机系统地引导调查员完成调查 计算机检查答案的恰当性和一致性并根据答案产生个性化问卷 数据收集自然而顺利的进行 访谈时间缩短，数据质量提高 削减了数据收集，问卷编码和输入过程中费力的步骤 督导员可在现场检查和指导调查员的工作 计算机主机可以随时提供整个调查的进展，阶段性的调查结果 研究人员可以根据阶段性的调查结果及时调整方案，使调查更有效。 调查者不在或需另约时，系统自动储存下次访问的号码和时间 电话调查的优缺点 节约费用 节约时间 可能访问到不易接触的调查对象 可能在某些问题上得到更为坦诚的回答 易于控制实施的质量 抽样总体与目标总体不一致 在调查时间和内容上适应性差 访问的成功率可能较低 　　　某生产化妆品等日用化学品的著名厂家，为了听取用户意见，推出了免费电话向消费者征询意见。他们在产品包装上标明该企业各分厂的800个电话号码，顾客可以随时就产品质量问题打电话反映情况，费用全部记在企业帐上。企业则对所在来电给予回复，并视情况奖励。仅2001年，该公司就接到近25万个顾客电话，从中得到启发而开发出的新产品的销售额近1亿元，而公司的电话费支付不过600万元，一进一出让老板喜不自禁。 2、人员访谈 户内人员访谈 商场拦截人员访谈 第一种方式是由受过培训的调查员在事先选定的地点（如交通路口、商场等），按照一定的程序和要求选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。这种方式常用于需要快速完成的小样本的探索性研究，如对某种新上市商品的反应。 第二种方式又称厅堂调查或中心地调查，是在事先选定的场所按照一定程序和要求拦截访问对象，征得其同意后，将其带到场所附近事先租借好的房间或厅堂内进行面访调查。这种方式常用于需要进行实物显示或特别要求有现场控制的探索性研究。 电脑辅助人员访谈（CAPI） 面访调查的优缺点 入户面访有望取得较有代表性的样本 适合完成长而复杂的问卷的调查 可望获得内容较多、问题较深、质量较高的数据 面访本身具有激励作用 费用较高 时间较长 某些群体的访问成功率低 实施质量控制较困难，对调查员的管理监督难度较大 自我管理的书面问卷调查 包括邮寄问卷调查和电子问卷调查。 与面访调查及电话调查有着很大的区别，因为应答者需要自己来阅读问卷、理解问卷并独自作出回答。它不再依赖调研人员的调查技巧，