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第六章 服装营销研究 第一节 营销研究的目的、步骤和内容 对服装营销活动影响的外部因素的三个特征是：1企业难以控制2处于动态变化中3即是机会也是威胁 一、什么是营销研究 营销研究是指为了提高营销决策质量，发现市场机会和更有效的解决经营中的问题，而系统客观的识别、收集、整理、分析市场信息的活动。目的是为了企业制定营销决策提供依据。 企业资源（资金、原料、机械、人力）、信息最重要。1.从地区市场营销发展到全国乃至国际市场营销。2.从满足顾客的需要发展到满足顾客的欲求。3.从价格战发展到非价格战。 二、营销研究的作用： 1.为企业经营决策提供依据 2.有助于企业开拓市场和开发新产品 3.有助于企业提高营销管理水平 4.有利于企业在竞争中占据有利地位 三、营销研究的步骤： 1.准备阶段 2.实施阶段 3.分析阶段 四、营销研究的内容： 1.社会环境调查（政治、经济、文化） 2.市场需求调查（需求量研究、消费者研究） 3.产品调查（产品生产能力、产品实体、价格、品牌流行趋势） 4.市场营销活动（竞争对手、销售渠道、促销活动） 第二节 营销研究设计 一、营销研究的类型 按性质分： 1.探索性研究。 2.描述性研究。 3.因果性研究。 按来源分： 1.文案研究 2.实地研究 按研究方法分： 1.定性研究 2.定量研究 二、营销研究方案的制定 方案包括： 1.研究目的 2.研究对象 3.研究内容 4.研究方法 5.研究的市价安排 6.研究费用 第三节 营销研究方法 一、文案研究法 文案研究是对二手资料的收集、整理、分析，并推出研究结论的一种方法。二手资料分为企业内部和外部资料。 文案研究对象固定，过程易控制，机动灵活。但对研究人员素质要求高。文案研究可以为实地研究奠定基础。 二、访问研究法 1.指研究人员用口头或书面的方式提出问题，又被访者作答。访问研究法按讯问方式分为直接询问和间接讯问两种。访问研究法按内容的标准化程度分为标准化询问和非标准化询问两种。 2.深度访谈和个案研究 深度访谈针对特定个体进行，优点是对某一问题可以深入，缺点是访谈时常遇困难，并对住持人素质要求高。 3.小组访谈 属定性研究法。 4.问卷调查 只采用事先设计好的问卷进行资料收集的方法。 三、观察研究法 研究者现场对被研究对象直接观察、记录以获取第一手资料的研究方法。 观察研究法按观察结果的标准化程度分为控制观察和无控制观察。 按观察者在观察中的参与程度分为完全观察、不完全观察、非参与观察。 四、试验研究法 是指研究者有意识的控制一个或多个自变量，研究在其他因素都不变或相同的情况下，这些自变量对因变量的影响或效果。 1.实验前后对比法。 2.控制组与实验组对比试验。 第四节 问卷和量表设计 一、变量的类别 用变量或量表研究，就是要测量人们的行为、态度和某些特征。每个问题对应一个或多个变量，且变量的测量级别不同。变量的测量等级分为：类别、顺序、等距、等比。 二、问卷设计 1.问卷的含义、类别、结构。 问卷是收集资料的一种工具。问卷分为自填式和访问式。 2.问卷设计步骤。 1）准备阶段 2）初步设计阶段 3）试调查和修改 4）格式编排 3.问题的类型和提问技巧 1）开放式问题和封闭式问题。 2）特征问题、行为问题、态度问题。 4.问题答案的设计 1）答案的主要形式。 2）问题及答案设计的注意事项。 三、量表设计 1.李克特量表 2.语汇频度量表 3.语义差异量表 第五节 抽样设计 一、样本量和抽样方法 样本量和抽样方法于研究目的、费用、时间、鸡研究精度有关。 抽样分为随机抽取和非随机抽取。 二、随机抽取方法 1.简单随机抽取。 2.等距抽样。 3.分层抽样。 4.分群抽样。 三、非随机抽样法 1.配额抽样。 2.任意抽样。 3.典型抽样。 4.判断抽样。 5.滚雪球抽样。 第六节 资料的整理与分析 一、资料整理步骤 1.设计整理方案。 2.审核、订正定量资料。 3.汇总和分组资料。 4.资料的系统积累。 二、资料的整理方法 分组和分类 三、数据资料的汇总、制表、制图 1. 汇总。 2.数据资料的制表、制图。 四、研究结果的分析 关键而且难度较大。 五、研究报告的撰写 1.标题 2.目录 3.概况 4.正文 5.结论和建议 6.附件 * * *