案例华为3G星球悬念营销.docVIP

案例：华为3G星球悬念营销 营销背景： 华为是一个并不为普通消费者了解的品牌，然而在今年开始的3G大潮中，华为其实跟几亿国民的3G生活关系紧密，在国内采购招标中，华为占据中国电信超过50%、联通44%的3G上网卡市场份额，成为名副其实的“双料冠军”，而其在全球3G上网卡的市场占有率高达55%。 华为虽是3G终端B2B市场的王者，但却是3G终端B2C市场的新兵。此次推广的华为上网卡产品隐身在运营商身后，缺少和消费者直接沟通的机会。人们说到3G往往会想到运营商，而忽略了其背后支持的产品，而在电信日之前，中国移动、中国电信、中国联通的广告已经铺天盖地，3G的噪音充斥在广告市场的每个角落。 作为中国最成功的B2B品牌之一的华为希望借助本轮营销攻势完成B2B品牌到B2C品牌的初期转化，初步建立消费者品牌。并逐渐成为一个消费者熟悉、信赖、购物时会优先选择的品牌。 营销思路与主要内容： 华为是一个低调的王者，不以打击对手为目的和手段，在互联网营销方面也缺乏经验和成功模式。如何让低调的华为崭露头角是营销策划的一大挑战，而其投入费用也远不及各大运营商，产品的特点也不被人熟知，营销人员需要用一种非常规的方式，即“没有广告商的广告”让华为在这样纷乱的环境中凸显出来不被淹没，让消费者深刻理解华为3G上网卡产品，增强华为品牌的认知度及美誉度。 首先我们提出了“+华为 3G就在你身边”的概念，以展示华为与3G的巨大有机联系，并拉进和消费者的距离。我们决定采用一种非常规的手法，即抛开传统“狂轰乱炸”的曝光模式，反之采用悬念示众，设计了一场“没有广告商的广告”——只展示给用户一串神秘的计数器，数字随着时间的流逝不断增加，引发无限猜想。而强调的数字也是核心策略的另一重要组成部分，华为在全球终端市场占据约40%的市场份额，但国内的消费者却几乎不了解，悬念阶段的庞大数字给了消费者强大的视觉冲击力和深刻的印象，具象的数字也让更多的人意识到华为的实力所在。 从4.13日开始，神秘计数器同时在各大知名网站的显著位置出现，点击进入的后台页面()为世界各地的3G应用场景，没有任何广告商信息的流露，只有一句“世界就在你身边 4月16日 敬请期待……”，可谓吊足了胃口。 在国内网络广告市场中，在各大主流网站首页如此大规模地同时出现无品牌logo的广告还是头一遭，众多网民及业内人士果真按耐不住内心的好奇，通过代码追踪、3G行业分析或利用自己的人脉四处打听这到底是谁家的广告。 4月16日，之前的悬念在同一时刻揭晓，数字定格在150000000，并告诉电脑前的受众：“此刻，全球约正在通过华为感触3G”。同时，之前的出现了名副其实的3G星球。 悬念揭晓后，3G星球主要呈现全球各地使用华为3G上网的情景，并为第三阶段“中国3G体验行动”做预热和铺垫。 “中国3G体验行动”也获得网民热情拥抱。3G星球将虚无缥缈的3G从空中拉回地面，让用户亲身感受到3G也可以“看得见摸得着”。这是国内首次大规模的3G体验行动——让中国广大消费者第一次有机会如此近距离地体验3G，在线视频互动的营销方式也属国内首次，在网络营销时代具有划时代的历史意义。 活动形式为每周邀请5个网络名人抢先体验华为3G，用笔记本电脑和华为3G上网卡畅游自由的3G生活。任务期间体验者可以通过活动平台利用3G功能和网民保持实时互动，例如视频直播、视频对话等，让消费者真切地感受到此次华为的传播口号“+华为 3G就在你身边”。视频直播做为活动的一大亮点，在媒介推广上也做了突破和创新。每天选取一位体验者进行两个小时的视频直播。 直播开始后，网友可以选择视频对话和文字聊天的形式和体验者互动，在轻松愉悦的氛围中感受3G。因为直播预告及时到位，再加上前期悬念营销的成功铺垫，直播页面多次接近瘫痪，许多网友反应抢不到麦，造成了一定范围内的轰动效应。 同时，活动还邀请了20位行业名人撰写与3G相关的文章，同时在他们各自的博客发表，并实现连通，以名博的力量带动华为3G向更广的范围传播。 在广泛传播的另一重要渠道内容营销上，我们通过在各大网站论坛发帖制造话题，引发用户讨论和关注。 以往，广告主总担心自己花了重金的广告在纷繁的互联网环境中被埋没，于是要求logo够大够醒目，此次推广中，大规模无logo的悬念广告却获得了极大的关注，无logo的广告引发了更多的瞩目。 当然，这是华为愿意和敢于做尝试的结果，也得到各大媒体的强力支持。虽然众人对这种反传统的做法评价不一，但这样的争论实际上更大地刺激了业界对华为的关注。 业界总在强调的互联网的互动性。3G真人体验留给了消费者大量的空间和想象力去交流，他们探讨无LOGO广告是谁投的，3G星球要干什么；他们借助3G和体验者视频聊天、问答……华为的广告，真正把消费者调动起来，让消费者行为成为传播的一部分