营销调研第4章 调研方案设计.pdfVIP

华南理工大学 广州汽车学院 主讲：王昱 TEL:1座机电话号码11 （612） E-MAIL: 座机电话号码2@ TIME：2009年09月 第4章调研方案设计 4 调 调研方案设计概述 研 定义调研问题过程 方 案 调研方案的类型 设 调研方案可行性分析 计 华南理工大学 2010-09 Market （ing ）Research 广州汽车学院 调研方案设计概述 4 调 调研方案设计的含义 W ·H 研 方 在市场调研组织者和实施者在进行实际 调研之前，对调研的各个方面和各个阶段进 案 行详细、全面的考虑，并以此为基础提出相 设 应的调查实施方案、制定出合理的工作程序 计 华南理工大学 2010-09 Market （ing ）Research 广州汽车学院 调研方案设计概述 4 调 调研方案设计的含义 研 方 横向设计 调研问题、目标与内容等的设计 案 设 纵向设计 资料收集、整理与分析等的设计 计 华南理工大学 2010-09 Market （ing ）Research 广州汽车学院 调研方案设计概述 4 调研问题 调 信息来源与类型 调 研 研 调研目标 收集信息的方法 方 调研内容 案 项目进度计划 方 的 案 项目预算 主 人员配备计划 抽样方案 要 调查问卷或提纲 设 内 计 调查对象 容 调查地区与地点 华南理工大学 2010-09 Market （ing ）Research 广州汽车学院 调研方案设计概述 4 调研问题 调 信息来源与类型 调 横 向 研 研 调研目标 收集信息的方法 设 方 计 调研内容 案 项目进度计划 方 的 案 项目预算 主 人员配备计划 纵 抽样方案 要 调查问卷或提纲 设 向 设 内 计 计 调查对象 容 调查地区与地点 华南理工大学 2010-09 Market （ing ）Research 广州汽车学院 调研方案设计概述 4 调 调查对象 研 方 是不是收集与谁 有关的信息，谁 案 就是调查对象？ 设 计 华南理工大学 2010-09 Market （ing ）Research 广州汽车学院 调研方案设计概述 4 调 调查对象 研 解决向谁调查和由谁具体提供资料的问题 方 案 在市场调研中， 调查对象的选 设 择范围有哪些 计 华南理工大学 2010-09 Market （ing ）Research 广州汽车学院 调研方案设计概述 4 调 调查对象 研 解决向谁调查和由谁具体提供资料的问题 方 案 调查对象的选择：最终顾客、中间商、政府 设 机构、专家、专业调研公司、媒介公司、竞 争者、其他组织或个人 计 华南理工大学 2010-09 Market （ing ）Research 广州汽车学院 调研方案设计概述 4 定 项目 营销经理 调研人员 调 义 职位差别 负责产品线或品牌线 一般职员 责任 盈利 信息工作 研 调 受训程度 能作一般的认定 能应用基本 研 的调研技术 方 问 对了解情 希望寻求问题的答案 希望回答问题 题 况倾向性 案 的 导向 实用主义 学者型 设 参与习惯 高度介入，情绪化 不偏不倚 过 调研用途 制定政策 非政策性 程 调研动机 消除已出现的问题 调查问题的真实性 计 华南理工大学 2010-09 Market （ing ）Research 营销经理与调研人员的八个基本区别 广州汽车学院 调研方案设计概述 4 调 评估公司、产品和市场的背景 了解决策者的环境、目标和资源 研 阐明问题的特征 方 确认产生问题的可能原因 案 列出可能缓解问题的行动 设 推测这些行动的预期效果 计 评估现有信息的合适性 华南理工大学 2010-09 Market （ing ）Research 广州汽车学院 什么导致销量下降 4 调 几年前，通用磨坊公司推出了“新的、改进的” 研 Trix （一个食品品牌），但不久它的销量就下降1/3。 然而，当原来的Trix产品重新进入市场后，几个月 方 后损失的销量就被弥补回来了。 “新的、改进的”Trix的优越性在一次次的实验 案 中表现得很不错。在三次99%置信水平上的新旧比 设 较中入户测试中，研究者发现消费者更喜欢新的 Trix。在中心地区进行的口味测试证实在97%的置 计 华南理工大学 2010-09 Market （ing ）Research 广州汽车学院 什么导致销量下降 4 调 信水平上人们更喜欢这款新产品。正式的四次口味 研 测试证实 “新的、改进的”Trix是最好的：三次在 95%的置信水平上，一次在85%的置信水平上。 方 为什么消费者测试结果与消费者选择结果会出 案 现如