第四章 市场营销战略课件.pptVIP

市场营销 金润圭 编著 高等教育出版社 （此课件仅供教学之用，其中内容不得用于其它出版物） 第四章 市场营销战略 营销战略 ?战略的核心 ?战略思考的要求 ?营销战略的分析方法 营销战略的设计 ?市场领导者战略 ?市场挑战者战略 ?市场追随者战略 营销战略计划 ?确定企业目标 ?拓展业务 ?制定产品投资组合 第一节 营 销 战 略 一、战略的核心 （一）什么是战略 ?德国军事理论家劳塞维茨：战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用。 ?英国军事理论家利德尔：战略是一种分配和运用军事工具来达到政治目的的艺术。 ?美国学者爱德华·鲁特瓦克：战略是人们决心运用武力来解决冲突问题的辩证法艺术。 （二）目的、手段与目标三者关系 出发点 目标 目标 目的 ?决策难点：如何正确识别、选择、创造性地扩展有效手段，并制定恰如其分的目标。 如果一个统帅善于完全根据自己的目的和手段进行战争，并且做得恰如其分，那就是他有天才的最好证明。 二、战略思考的要求 （一）从全局出发把握具体 ?从全局出发才能正确地选择目标 案例： ?从全局出发，才能创造性地扩展有效手段 案例： ?从全局出发，才能做好关键性局部工作 案例： （二）从深远着眼考虑未来 ?注重长期努力 ?注意把握手段发展的跃进性 ?注意对抗后果 三、营销战略的分析方法 基本思想： （一）分析是战略思考的基础 ?关键原因分析法 （二）反常思维是逻辑分析的必要补充 ?利用反常思维，出奇制胜 ?利用反常思维，突破盲点束缚 ?解决方法比较： ?利用反常思维，突破战略窄门 彼得·德鲁克： 案例： 丘吉尔的战略难题： 丘吉尔的战略选择： 丘吉尔选择了放弃考文垂的这个决定。因为他非常清楚，为了更长远的利益和更多的收获，他认为必须放弃。他对英国军政首脑人物讲： 第二节 营销战略的设计 设计的要义： 菲利普·科特勒为企业量体裁衣 一、市场领导者战略 （一）扩大总市场 （二）保护市场份额 ?自我完善 （三）扩大市场份额 ?最佳市场份额 ?规模收益递增：产量增加的比例大于生产要素的增加比例。 规模报酬问题的数学表达 1、规模报酬问题可以用?次齐次生产函数来表达： 设Q=f(L，K)，则f(tL,tK) =t?f(L,K) =t?Q 当Q=L?K?时，Q(tL,tK)=t?+?·L?K?=t?+?·Q ?+?＞1：规模收益递增； ?+?＜1：规模收益递减； ?+?＝1：规模收益不变，此时函数为线性齐次生产函数。 2、科布—道格拉斯生产函数 其数学表达式为： Q=f(L,K)=AL?K? 式中A、?、?均为常数，且都大于零。 案例： 马胜利的失败 1984年，马胜利竞争上岗，担任石家庄市造纸厂厂长，凭借较为出色的经营管理才干，将一个亏损企业变成了盈利企业。他在当时采取的很多改革举措为人所称道。作为有成就的优秀企业家，他的名声迅速远扬，成为当时企业改革和企业经营中的名闻遐迩的明星人物。生产经营上的初步成功和媒体的大肆宣扬使马胜利的胃口和目标越来越大，后来竟在一年之内先后承包全国9个省市的36家造纸企业（其中27家为亏损企业）。 由于经营管理水平并没有得到与企业规模扩张相适应的提高，管理上的混乱愈来愈严重，以致到后来在诸多方面出现了管理失控。企业规模大了，但合格的产品生产规模并没有相应的扩大。企业的平均生产成本迅速上升。最后，企业走向全面的严重亏损，包括马胜利起家的石家庄市造纸厂也不能幸免。马胜利也在1994年最终退出经营管理的舞台。 二、市场挑战者战略 大野耐一（丰田CEO）: 为自己企业走出困境且在市场上谋取一席之位。当时可口可乐6盎司瓶装零售价为5美分，百事就破天荒推出在市场上独一无二的12盎司装，而且零售价也是5美分。这一举动在经历大萧条后的美国备受欢迎，从而