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广告设计与制作 第一章广告欣赏基础知识 广告的概念 广告一词的源于拉丁语Adverture，其意思是吸引人们注意。后演变为英语中的广告Advertise，其含义也演变为使某人注意某件事。广告一般有广义和狭义之分。 广义广告包括不以营利为目的的广告，这类广告主要包括政府公告，政党、文化教育团体、宗教团体等的启示、声明，以及防止空气污染、美化公共环境、促进公共福利等方面的社会公益性广告，一般由各种广告媒介单位免费提供广告的空间和时间，创作人员免费提供广告的设计和制作。 狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。 广告的流派： 1、劝导型广告论； 2、促销型广告论； 3、传播型广告论； 4、渗透型广告论 广告的概念： 广告主支付一定的费用，有计划地通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣传自己的商品或服务，并说服消费者购买的信息传播活动。 广告的要素 对于一则具体的广告，它有这样一些基本要素： （1）广告主体（广告主或广告客户） （2）广告客体。 （3）广告信息。 实体内涵：产品的性能、质量、价格、品牌规格等 形象内涵：商业形象信息（商品的造型、色彩） （4）广告费用。 （5）广告代理。 （6）广告载体。（杂志、报纸、电视、广播等） 二、广告的特征 目的性、信息性、有偿性、传播性、劝告性、针对性、自控性、责任性、 广告与其他传播手段区别 广告与推销 在传播方式上广告属于非个体传播，推销属于个体传播；在作用上广告推销商品、树立形象，而推销仅仅推销商品。 （二）广告与促销 促销(Sales Promotion)是鼓励人们对产品和服务进行尝试或购买的各种短期激励机制。促销活动的种类很多，按照使用工具的不同可分为赠品、赠券、免费样品、折价券、竞赛与抽奖、加量不加价、以旧换新、联合促销等 （三）广告与新闻报道 在本质上，广告属于有偿宣传，新闻报道属于无偿；在频率上广告反复传播，新闻报道是一次性报道；在态度上广告是自我宣传，新闻报道是客观宣传。 （四）广告与公共关系广告和公共关系的区别 （1）目标不同。 （2）从主体上看，广告范围小，公共关系范围大。 （3）传播的方式和周期不同。 （4）从传播目的和评价上看，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，重具体效果；公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的，重整体效果。 三 广告的分类　 按照广告诉求方式分类 广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点，包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。 （一）理性诉求广告 广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。 （二）感性诉求广告： 广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。 按照广告媒介的使用分类 （一）印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告； （二）电子媒介广告：以电子媒介(广播、电视、电影)为传播载体的广告； （三）直邮广告：通过邮寄途径将传单、订购单、产品信息等形 式的广告直接传递给特定的组织或个人。 （四）销售现场广告：又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。 （五）数字互联媒介广告 是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。 （六）其他媒介广告 利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。 按照广告目的分类 产品广告 又称商品广告。是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。力求产生直接和即时的广告效果，在他们的心目中留下美好的产品形象。 （二）企业广告 又称企业形象广告。是以树立企业形象，宣传 企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。使企业在公众心目中留下了较美好的印象，