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市场研究工作手册 目的：使公司的市场调研项目的管理、技术等要求保持一致及流程化。 范围：适用于本公司的新产品调研、竞争对手调研、消费者调研等各种类型的定性与定量市场研究。 市场调研的定义：市场调查可以从有狭义和广义两个方面来理解。 广义的市场调查也叫市场研究、市场调研或市场营销活动，它包含了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究。 狭义的市场调查或市场研究更侧重于信息的收集和分析等具体的操作。 四.市场研究方法的分类： 根据市场调查的性质与方法的不同，我们可将市场调查分为定性研究与定量研究两种。 1.定性研究：是探索性研究的一种主要方法。调研者利用定性研究来定义问题或寻找处理问题的途径。定性研究对于调查设计的问题是非格式化的，多为开放式的问题；数据收集执行的程序是非标准化的，一般都只是针对小样本的研究。研究的价值不在于得到精确的某一类群体的需求现状和趋势，而更多地是探索消费需求的深层心理原因，获得消费者对需求的表达方式及常用语汇。在寻找处理问题的途径时，定性研究常常用于制定假设或是确定研究中应包括的变量。 定性研究方法主要包括深度访谈（简称深访即In-depth Interview）、焦点/团体座谈会（即Focus Group）。 深度访谈：一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握访问技巧的访问员深入地访谈一个调查对象，以揭示其对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。一次深度访谈可能要花30分钟至一个小时以上的时间。 焦点/团体座谈会是一种精心准备的讨论会，通常由8－10人参加，在一位中立的的主持人的带领下，在宽松的气氛中让与会者发表出他的看法，并且通过激发与会者的见解与评论，从而形成讨论和人群互动。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的，从而获取对一些有关问题的深入了解。 2.定量调查：是通过数据定量的统计分析方法展开研究，“用数字说话”是定量研究的前提。 面访访问：是我们最常用的方法，根据访问地点的不同，可分为入户访问和街头拦截访问。 电话访问调查：采取用电话的方式询问受访者，此类问卷应较简短，以5-8分钟为宜。 邮寄访问调查：是将调查问卷邮寄到受访者家里，并附上回邮信封和邮票，由受访者填写完后回寄，但因问卷回收率低，因此较少使用。 3.典型的市场调研方法的应用： （1）定性研究方法： 探索性研究：包括计划检验、需要确定、现状分析、项目设计要点搜索、决策过程透视、概念测试，如产品或广告创意、消费概念开发与测试等研究； B）结论性研究：如策略的制定前的分析研究。 （2）定量研究方法： 描述性研究：如消费习惯、消费行为与态度等研究； 评估性研究：如项目的可行性、产品进入市场的机会等研究； 定性、定量结合：如对策性研究（综合、策略）。 （3）典型的研究方法的组合顺序的原则： 定性先行，为定量研究工具的开发做准备； 定量先行，使用定性研究来诠释定量结果； 同时进行，使两者互相说明； 只是定性，只是为了探明问题的特征； 只是定量，说明问题的规模与程度。 五.市场研究项目流程 ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( 1.项目立项：包括项目建议、项目评估和项目确立的工作。 A）项目建议：市场部成员针对所需市场及销售的信息，在市场部会议中提出；或由开发部、销售部等其他相关部门根据工作需要，由部门主管向市场部主管提出。 B）项目评估：在市场部会议中，部门成员对项目进行必要研究分析评估。选定方法Missing值处理、Recode、多选题变量的处理。 六.市场研究有关的技术方法 1.抽样方法 （1）非概率抽样： 偶遇抽样：访问员以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作为调查对象，或者仅仅选择那些离得最近的、最容易找到的人作为调查对象。它的优点是花费小（包括经费和时间）、抽样单元可以接近、容易测量并且合作。缺点是存在选择偏差，如被调查者的自我选择、抽样的主观性偏差等。判断抽样是基于调研者对总体的了解和经验，从总体中抽选“有代表性的”“典型的”单位作为样本，这种方法受主观因素影响较大。配额抽样是根据总体的结构特征来给调查员分派定额，以取得一个与总体结构特征大体相似的样本。配额保证了在这些特征上样本的组成与总体的组成是一致的。雪球抽样是先随机选择一组调查对象，访问这些调查对象之后，再请他们提供另外一些属于所研究的目标总体的调查对象，根据所提供的线索，